код бренда что это
Бренд-код и нейминг компании, бренда
По-настоящему эффективное название бренда всегда органично встраивается в целостную стратегию, бренд-код — уникальную ДНК бренда, которая определяет индивидуальную стратегию развития и позиционирование бренда в сознании целевой аудитории.
Составляющие ДНК бренда
Идея бренда (Brand-idea) — ключевая идея в основе бизнеса, оригинальный продукт и причина существования бренда.
Позиционирование (Brand Positioning) — формирование четкого образа бренда в сознании потребителя: уникальность, отличительные черты, качество, цена, выгоды.
Миссия (Brand Mission) — предназначение, высшая цель существования бренда.
Видение (Brand Vision) — видение бренда, его стратегии развития и преобразования мира.
Ценности (Brand Values) — набор ценностей бренда, созвучных рациональным и эмоциональным ценностям целевого потребителя.
Продукт (Product) — продукт бренда как носитель всех перечисленных ценностей, воплощение предназначения бренда.
Стратегия (Brand Strategy) — стратегия развития и продвижения бренда.
Айдентика (Brand Identity) — единый визуально-коммуникативный образ, включая нейминг компании, бренда, дизайн и фирменный стиль.
Выгоды (Benefits) — непосредственные выгоды для потребителя от обращения к бренду.
Причина верить (Reason to believe) — убедительные доказательства в пользу бренда, единства его декларируемых и реальных ценностей.
Потребительский инсайт (Customer Insight) — сильное эмоциональное или рациональное открытие, инсайт, возникающий у потребителя при контакте с брендом.
Сила бренда в его целостности и постоянстве. Нейминг компании, бренда должен являться продолжением бренд-кода на всех этапах существования и развития бренда. Именно поэтому так сложно найти то самое, одно единственное слово для нейминга компании, которое отразит всю философию, суть и ценности в основе бизнеса и конечного продукта.
В идеале нейминг компании должен одновременно отражать каждый из пунктов бренд кода — идею, позиционирование и стратегию, ценности, миссию и видение, выгоды и причины верить, формировать потребительский инсайт — при этом быть уникальным и иметь высокие шансы на успешную регистрацию торговой марки. На первый взгляд задача действительно выглядит невыполнимой, но не для профессионалов, которым приходится разрабатывать десятки и сотни названий брендов, неймингов компаний, товаров, услуг, розничных проектов, ресторатов и стартапов. Обращайтесь!
Бренд-код для вашей личности — то же самое, что ДНК для вашего тела. Это ваш отличительный код: он будет постоянно напоминать вам, чем вы отличаетесь от других людей.
Различие между Бренд-кодом и Мысленным пространством бренда заключается в том, что последнее характеризует образ, который вы желаете создать в сознании других людей; это, если хотите, ожидаемый результат индивидуального брендинга.
Возможно, эти понятия во многом похожи; и мы, конечно же, побуждаем вас задействовать Мысленное пространство вашего бренда при создании Бренд-кода.
Честность является основным фактором во время работы над созданием бренда — какой смысл обманывать самого себя?
Бренд-код включает шесть составляющих: Полезность, Позиционирование, Стиль, Миссию, Предвидение и Ценности, — все они встроены в ваш Девиз, который вы держите в памяти в виде вашей «молитвы», позволяющей вам обращаться к ней и, помимо всего прочего, опираться на нее при принятии личных решений.
Давайте сначала рассмотрим содержание каждой из составляющих, а затем — ваш Девиз.
«Что делает меня полезным для других?»
Рассматривая себя как товар или услугу, вы должны задать вопрос, в чем состоит наибольшая польза, которую вы приносите другим, вашей семье, вашей второй половине, вашей компании, вашим работникам, если вы предприниматель или босс,
и т. д. Это касается ваших профессиональных и формальных способностей или навыков.
Пример: «Я хороший организатор и ответственный муж».
«Что отличает меня от других, делает более компетентным и/или талантливым, чем другие?»
Что вы делаете лучше всего? Это очень важный вопрос брендинга — он направляет вас на путь исследования и проявления вашей отличительной черты.
Пример: «Мне хорошо удается смешить людей; и в то же время я очень уважаемый руководитель».
«Что характеризует мой стиль, имидж, поведение, тональность и т. д.?»
Когда мы говорим о стиле, мы подразумеваем воспринимаемый образ, который вы создаете или хотите создать. Это связано с непосредственным впечатлением, которое вы производите, вашим отношением и чувствами, которые вы вызываете у других, в то время как ваша глубинная личность зиждется на ваших ценностях.
Пример: «Мой стиль неброский и вызывает доверие. Я больше слушаю, чем говорю».
«В чем состоит моя роль в обществе, мое дело, моя самая большая ответственность или мое страстное желание в жизни?»
Миссия предопределяет ваше назначение или пользу для общества. Она определяет то, что вы делаете или сделали бы бесплатно. He бойтесь завысить вашу миссию до уровня, на котором она принесет пользу человечеству или, по крайней мере, ближайшему окружению.
Пример: «Моя роль в жизни — разрабатывать способы, позволяющие людям использовать их возможности стать лучшими покупателями».
Другой пример: «Моя страсть — продвижение прекрасных вин, которые развивают чувства людей и приносят им радость в жизни».
«Чем я буду заниматься через десять лет? Какие дела я завершу к этому моменту?»
Вообразите себя через десять лет. Какая картина приходит в голову? Какую жизнь вы ведете? Чем из достигнутого или созданного вами вы можете гордиться? Это очень важная составляющая вашего Бренд-кода. Образ, который вы рисуете, задавая себе подобные вопросы, имеет большое значение. Вы можете увидеть себя в будущем, и чем отчетливей, тем лучше. Многие люди всю жизнь живут, вообще не предпринимая попыток увидеть будущее. Единственный плюс, который можно из этого извлечь, — вы никогда не будете разочарованы, а отрицательный момент состоит в том, что у вас нет никакого визуального направления.
Пример: «Я предвижу, что стану известным ведущим консультантом по личностному развитию для бизнесменов в Европе, а еще буду иметь собачий питомник для разведения спаниелей — ну, это так, для удовольствия».
Другой пример: «Через десять лет я стану уважаемой фигурой в сфере беспроводных технологий интернет-образования, и у меня будет отреставрированный старый дом на берегу того озера, где я любил плавать, будучи ребенком».
«В чем состоят мои жизненные правила и что делает меня другом, достойным доверия?»
Ценности — это правила вашей жизни, ваша глубинная сущность, элементы, которые сделают вас ценным в качестве друга и достойным доверия, подобно хорошему бренду. Здесь вам необходимо проявить осторожность. Постарайтесь узнать, каковы ваши истинные ценности; проверяйте их и перепроверяйте.
Пример: «Мои ценности — свобода, прямота и скромность».
Ваш девиз выражает то, что вы действительно собой представляете. Он должен вдохновлять и вести вас практически в любой ситуации, помогать вам принимать решения, помогать вам рассказать о себе и привлекать к себе внимание.
Ho самое важное то, что он должен служить вам в качестве вашей личной молитвы, он не предназначен для независимого и непосредственного преподнесения.
При желании вы можете использовать известную фразу и переделать ее под себя, или воспользоваться ею в качестве примера и создать нечто новое в таком же стиле.
Брендбук: последовательность действий, характер бренд-код
Главное меню » Услуги » Маркетинг » Брендбук: последовательность действий, характер бренд-код
Создание брендбука — этим, как правило, заканчивается проектирование бренда. Тут определяются все самые важные аспекты позиционирования, объясняет выбранную идею бренда, миссию, создаёт общее видение характера бренда, разработанном образе и то как его будет видеть потребитель.
Последовательность действий и обозначение бренда
Основой создания любого бренда являются аналитика и обозначение маркетинг-микса будущего бренда. Этот этап подразумевает единые маркетинговые исследования, проводится анализ рынка, его перспективы, целевая аудитория, конкурирующие бренды и течения развития сегмента.
Ответив на все поставленные вопросы можно формировать маркетинг-микс грядущего бренда, обозначается его конкурентоспособные особенности как уникальный комплекс характеристик, которые предвкушают целевую аудиторию. Таким же образом создаётся ценообразование, уникальность бренда, каналы продаж и развития, придумывается идея роста и изменения будущего бренда, рождается видение про имидж и особенности будущего бренда.
Бренд-код
Бренд — это уникальность, разработанная на границе специальных функциональных качеств товара, который определяет потребительский опыт эмоций, идеи как основной причины существования бренда и многих других причин, которые дают возможность определять значение бренда в жизни потребителя. Вот почему каждый бренд особенный. Абсолютно индивидуальный набор качеств и особенностей бренда, взятых в основу технологий, создаёт бренд-код.
Образцовый пример бренда
Итак, создание брендубка проводит финальную черту подо всеми предыдущими этапами создания бренда, уже абсолютна понятна стратегия, определение бренда, а также создан его целостный образ. В этот момент как раз нужно зафиксировать всю собранную информацию на бумаге. Именно так бренд будет представлен пред потребителем, партнёры и непосредственно Ваш персонал. Его необходимо очень тщательно продумать, проверить и запечатлеть в неизменном виде.
Стоимость брендбука
Один из часто задаваемых вопросов от менеджеров и учредителей компании — это какова же цена брендбука? По сути, цена брендбука обуславливается тем какой у него объём и какое содержание. Это означает то, сколько составляющих нужно будет брендировать, плюс, о каком содержании будет идти речь в теории, которая показывает философию бренда, систему обозначения, возможных клиентов и в целом маркетинг-микс. Но случается и такое, что бренд, скажем тот который не первый год на рынке и уверенно стоит на ногах или же работает с крайне узкой целевой аудиторией, то при таком условии совсем необязательно подробное описание стратегии, ориентирования и философии. При таких условиях цена создания брендбука, соответственно, будет в разы меньше.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Бренд-код. Что это такое?
Бренд-код — термин, взятый мной из книги «Создай свой бренд» (Т.Гед и А.Розенкрейнц), и основательно переосмысленный. Данная статья и другие статьи из этой серии написаны под впечатлением от чтения книги и под ее влиянием и являются результатом моих личных соображений и выводов по этому поводу.
Что такое бренд-код? Если бренд — это образ человека в глазах окружающих, то бренд-код — это внутренний образ, в собственных глазах или глазах воображаемых окружающих. Своего рода скелет бренда, то, на чем он держится. А поскольку внутренние установки так или иначе просвечивают наружу, их полезно знать и как можно точнее для себя сформулировать.
Авторы книги выделают семь составляющих бренд-кода: полезность, стиль, миссия, предвидение, ценности и девиз. Эти составляющие лягут в основу моих статей. Все дальнейшее, как обычно, результат моего переосмысления, и желания помочь тем, кто мучается вопросом самоопределения.
— Полезность — умение, на которое окружающие могут полагаться.
— Позиционирование — кого я считаю авторитетами, кого коллегами (конкурентами), а кого главными адресатами моих ценных качеств и умений.
— Стиль — как я выгляжу в собственных глазах, и что я думаю о том, как выгляжу в глазах окружающих.
— Миссия — Говорят: «если хочешь попасть в дерево — целься в звезду». Максимум того, что я хочу сделать, наивысшая цель, которую хочу достичь.
— Предвидение — мечты и представления о том, какой будет моя жизнь и моя деятельность в будущем.
— Ценности — материальные, эмоциональные или духовные качества, которые обязательно присутствует в моей жизни, отношениях и работе, и которыми я не поступлюсь.
— Девиз — внутренняя «мантра», фраза, которую я себе повторяю, когда терплю неудачу или преодолеваю трудности, чтобы подбодрить себя и ощутить прилив сил. Может начитаться со слов «ну ничего, зато ….»
О девизе уже шла речь, однако теперь мы уделим ему больше внимания как регулятору внутреннего состояния и рычагу самомотивации.
Бренд-код поможет заполнить пространство бренда живыми подробностями, и создать целостный образ самого себя, как внутри, так и снаружи — искренний, насыщенный, правдивый.
Малка Корец, 2013
По мотивам книги «Создай свой бренд», Т.Гед и А.Розенкрейнц
Бренд ресторана. Поле бренда и бренд-код
Бренд ресторана – это некое пространство, возникающее в головах людей, когда они видят, слышат о вашем ресторане, любым образом касаются его: напрямую или косвенно. Как и у любого пространства есть измерения, так и это пространство раскрывается в нескольких направлениях.
Проработанный прописанный бренд ложится в основу:
Томас Гэд говорит о том, что объем бренда четырехмерен, и выводит четыре измерения, которые вместе составляют основу для поля бренда:
Формулировки каждого измерения можно найти, отвечая на определенные вопросы. Обычно сессии по бренду я записываю на диктофон. Я прошу основателей ресторана и ключевых сотрудников поискать ответы на эти вопросы, при этом не впадая в критику – выдаются все соображения, идеи и мечты. Затем эти соображения оцифровываются в текст, структурируются. И после обсуждения с генеральным директором лишнее отсеивается и остается суть. Ниже я привожу описание метода 4D-бренд со своими дополнениями.
1. Функциональное измерение
Дает гостю понимание, что конкретно он может получить от вашей компании.
2. Социальное измерение
Дает гостю социальный контекст: кто вы, откуда вы пришли, кто ваши гости, кого он встретит в вашем ресторане, хочет ли он попасть в эти круги?
3. Ментальное направление, ценностное
4. Духовное измерение
Подсознательно от ярких брендов клиенты ожидают большей ответственности, чем просто хорошее исполнение своих обещаний. Круг его интересов не должен заканчиваться стенами ресторана. Как выпуклый объемный предмет должен отбрасывать тень и отражать блики, в отличие от двумерных фигур. Это не обязательно какая-то благотворительная деятельность. Например, можно ограничиться ежеквартальным большим субботником во дворе или на улице, на которой вы располагаетесь. Главное, чтобы эта деятельность была органическим продолжением вашей идеи, а не «обязаловкой» — гости мгновенно считают фальш и ваш расчет.
Следующий шаг после поиска формулировок на вышеперечисленные вопросы – оценка трансляции этих измерений? На сколько в процентах или по шкале от 1 до 10 мы доносим эту информацию до аудитории?
Для своих клиентов я привожу визуальную параллель с пирамидой, где верхушка – это изначальная идея и задумка заведения, а грани, исходящие из нее – это четыре измерения, а само основание и есть поле бренда.
Заведение без бренда может быть коммерчески успешным. Но насколько устойчивой может быть подобная пирамида? В случае кризиса или изменений конкурентной среды сможет ли она удержаться за счет лояльности и уважения к бренду гостей? Быстро ли она сможет прийти в равновесие в случае, если завалится на бок?
Обратите внимание, что четвертая грань, духовная, скрыта от наблюдателя, потому что об ответственности, которую вы сами добровольно осознанно на себя взяли, не стоит говорить и сильно «пиарить» – ее нужно доказывать своими делами и проектами
Бренд-код ресторана
После исследования поля бренда, мы приступаем к формированию бренд-кода. Бренд-код – это уникальный код заведение, благодаря которому оно обретает неповторимость. На основе исследования поля бренда, мы выводим составные части нашего бренда:
Все эти формулировки найдут свое отражение в главном внешнем документе – маркетинг-ките, о котором мы еще поговорим в этой части.
Как вы видите, работа предстоит большая и кропотливая. По манере исполнения этой работы я могу предсказать будущее ресторана. Готовность и понимание инвестора, владельца, управляющего партнера, генерального директора пройти этот путь вместе с маркетологом прямо пропорциональна длительности жизни и успешности проекта в будущем.