визуальные коды в рекламе
Визуальный код и его взаимосвязь с вербальным кодом
Данная классификация, как и классификация основных структурных подгрупп рекламных текстов и сообщений (см. выше), не предлагает достаточно четких критериев для отнесения каждого отдельного рекламного сообщения к одной из трех групп. Особенно в телевизионной рекламе классификация осложняется тем обстоятельством, что микросегменты отдельных рекламных сообщений могут включать в себя элементы каждой из трех групп в любых комбинациях.
В исследуемых нами рекламных сообщениях встречаются все типы, однако в печатной рекламе первый тип наблюдается чаще, чем в телевизионной рекламе, где однозначно преобладают второй и третий типы. В диахронной перспективе можно констатировать активизацию третьего типа. Это не только результат глобальной тенденции к минимизации вербального компонента в рекламе продуктов питания. Это связано с тем, что типичные качества продуктов питания трудно передавать непосредственно вербальными средствами. Например, вкус продуктов питания в текстах рекламы (272 словоупотребления [токена] в корпусе) характеризуется не только самыми частыми вербальными атрибутами, отмеченными ранее, но и другими лексическими сочетаниями, не относящимися ни к одной из этих групп, как, например, вкус жизни, вкус к жизни, праздник вкуса, классика вкуса. Кроме того, вкусовые качества вербально иногда вообще не характеризуются, как, например, в рекламе Ярпиво. Больше позитива, см.
В дальнейшем мы рассмотрим некоторые приемы выражения персуазивной функции визуального кода (в его взаимоотношении с вербальным кодом), типичные для рекламы продуктов питания. При этом особое внимание уделяется семантическим полям вкуса и запаха. Учитывая тот факт, что визуальный код принципиально отличается от вербального кода своей интенциональной открытостью и многозначностью, можно выделить на основе анализа английской рекламы (в том числе сыра), проведенного Г. Штэклем [Ibid.: 272-290], следующие основные персуазивные приемы:
Примеры (2-10) показывают, что в пределах одного рекламного ролика одновременно применяются разные персуазивные техники. В рекламе пива Толстяк в примере (5) можно по-разному интерпретировать последнюю реплику космонавта Поехали! Открытость семантики визуального кода допускает несколько интерпретаций. Например, это может быть призывом к запуску космического корабля (визуальная аналогия), приглашением дальше пить пиво «Толстяк» (визуальное отклонение или отчуждение) или интертекстуальной ссылкой на слова Юрия Гагарина, которые он произнес непосредственно перед первым полетом космического корабля с человеком на борту. Возможны и другие визуальные аналогии.
Вышеперечисленные техники способны передать содержание семантических полей вкуса и аромата, добавляя ролику дополнительную персуазивную силу. Другая классификация рекламных сообщений предлагается в работе «Реклама, палитра жанров» [Там же: 56-62], а также в похожей форме почти во всех справочниках по рекламе.
Текст является важной частью печатной и телевизионной рекламы. Однако, несмотря на то что множество лингвистических работ посвящено рекламному тексту, только в редких случаях ставится вопрос о том, что такое текст. Совокупность первичных, вторичных и третичных вербальных частей рекламных сообщений сама по себе еще не определяет текстовый характер рекламы. Для этого отсутствуют необходимые структурные и функциональные предпосылки.
Являясь одним из видов инцитирующих текстов, реклама обладает гомогенной функциональностью, не сопровождающейся соответствующей гомогенной структурой. Обилие поверхностных структур включает в себя элементы как художественных, так и любых утилитарных текстов. Это обилие структур воспринимается в повседневном знании так, что большое количество образов в процессе восприятия сокращается до минимума.
Основой рассмотрения текстуальности рекламы продуктов питания является интеграция рекламного текста в его коммуникативную рамку. В этом понимании текст как единство вербальных, пара- и невербальных частей с их визуальными и аудитивными составными частями надо понимать как рекламный супертекст. При этом к визуальным (и аудитивным) частям применяются те же самые критерии, что и к вербальному ряду. Аудитивные части рассматриваются, прежде всего, только тогда, когда они выступают в качестве индикатора иллокуции.
Специфика текстуальности рекламы продуктов питания основывается на общем характерном для рекламы повышении символической стоимости рекламируемых товаров и услуг. Это повышение осуществляется взаимодействием, с одной стороны, консервативности рекламы относительно ценностей и норм и, с другой стороны, инновативности относительно правил и практик. В области продуктов питания это прежде всего узус потребления и связанные с ним определенные стили жизни. При этом основное внимание обращается на передачу типичных для рекламы продуктов питания семантических полей вкуса и запаха.
Аналитика культурологии
Электронное научное издание
СЕМИОТИЧЕСКИЕ КОДЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
реклама, текст, знак, код, субкод
Аннотация:
Текст статьи:
Каждый ракурс раскрывает особый оттенок в объекте исследования, каждая методология — новые горизонты его изучения. Но сама реклама как социокультурное явление от этого становится еще более мозаичной. Лоскутность ассоциаций, вызываемых рекламными образами, хранит потенциал воздействия рекламного текста. Секрет управления рекламными ассоциациями раскрывают семиотические коды.
Обращаясь собственно к этическим принципам, автор перечислил основные нормополагающие моменты современной массовой коммуникации, те этические установки и поведенческие ожидания, которые предлагает носителю массового сознания и реципиенту рекламный текст:
— императив коммуникативного поведения и его вербальной формы (например, чаты, форумы, электронная почта, блоги, SMS и т.д.);
— императив виртуальности поведения: усиление степени виртуальности/квазиреальности ведет к тому, что психика человека населяется «химерами» сознания (М. Бахтин), «симуля- крами» (Ж. Делез), принадлежащими симуляционной среде;
— императив поликодового характера габитуса: мультимедийный потенциал киберпро- странства способствует полимедиальному и поликодовому воздействию информации: через зрение, слух, ощущения, пространство, время, а высокая скорость смены кодов увеличивает интенсивность кодовых переключений и наделяет последние статусом коммуникативных характеристик современного человека — носителя «клипового сознания»;
— императив рефлексивности поведения: усложнение информации вследствие увеличения каналов ее распространения и используемых семиотических кодов неуклонно ведет к развитию рефлексии, способности и потребности осмысливать этапы и объем поступающей информации;
— императив заразительной унифицированности поведения: массовизация информационных потоков, увеличение количества информационных источников требуют от самой информации «доступности», легкости в освоении и усвоении;
— императив диалогового характера поведения и «перфомансного» поведения: ожидаемые реакции адресата вписываются в парадигму поведения homo faber — «человека делающего», активно выражающего свое понимание или непонимание.
Одним из первых дополнительный элемент в информационную модель коммуникации включил Роман Якобсон, но трактовал код широко — как инструмент создания сообщения, что очевидно размывало границы понятий «код» и «язык». Р. Якобсон, как известно, связывал с кодом и особую функцию — метаязыковую, которая позволяет говорящему пояснять смысл сообщаемого.
Таким образом, важной характеристикой кода является его способность управлять процессом познания реципиента, задавать направление этого процесса и — в какой-то мере — одновременно ограничивать его ход, определяя границы множества векторов.
7) естественные языки; 8) визуальные коммуникации (сигналетика; хроматические системы; одежда; визуально-вербальные системы; прочие системы); 9) семантика; 10) структура сюжета; 11) культурные коды (этикет; системы моделирования мира; типология культур; модели социальной организации); 12) эстетические коды и сообщения; 13) массовые коммуникации; 14) риторические и идеологические.
Х. Кафтанджиев оттолкнулся от информационно-кибернетической схемы коммуникации Шеннона-Уивера-Винера и выделил 9 групп кодов, с субкодами каждая (см. табл. 1).
Коды и субкоды (по Х. Кафтанджиеву)
Интенциональные (намерения) Генеративные (сообщения) Трансформационные (ситуации) Медиированные (посредник)
Экспекционные (коммуникативные ожидания) Герменевтические (интерпретация)
10 примеров использования QR-кода в бизнесе и рекламе
В настоящее время QR- коды приобретают большую популярность в России, и хороши тем, что вы можете привести людей из офлайна в онлайн — на нужную вам посадочную страницу, группу в социальных сетях, на карточку e-mail, на pdf-документ и т.д. без особых усилий. Особенно в этом отношении популярен именно динамический QR-код.
А популярен подход с QR-кодами, конечно же, из-за наших современных смартфонов: они автоматически распознают любой QR-код, если вы наведете на него камеру смартфона. Грех не воспользоваться этой фишкой в маркетинге, поэтому-то мы с вами и рассмотрим 10 примеров использования QR-кода в бизнесе и рекламе (читай в конце статьи, где все это можно сделать).
Вывески с qr-кодом, таблички с qr-кодом
Сейчас, наверное, это самый трендовый подход в использовании qr-кодов, ведь даже уже государственные и культурные учреждения его используют. К примеру, в Москве таблички с qr-кодами устанавливают на самых известных зданиях музеев и театров (см. подробнее тут), что уж говорить о бизнесе, который впереди планеты всей.
Таблички и вывески с qr-кодом для бизнеса устанавливают у входов заведений, декорируют ими стены внутри помещений, устанавливают табличку с qr-кодом и на дверях, так же и на фасадах зданий, если представляется такая возможность.
Бизнесмены и предприниматели в этом отношении опять же отдают предпочтение динамическим qr-кодам, то есть qr-кодам, где, на странице можно менять информацию и изменять ключевые ссылки. Это помогает, один раз установив качественную вывеску, не менять её, в случае, если произошли изменения в содержании контента (добавились новые социальные сети, поменялся адрес сайта, появились новые акции).
Стойки с qr-кодом
Стойки с qr-кодами ставят на ресепшене или на кассе в магазинах, на столиках в ресторанах и кафе, призывая покупателей или посетителей, отсканировать. Это, как правило, более бюджетный подход, чем в примере выше, поскольку стойку можно оформить и недорогим бумажным носителем с QR-кодом.
В примере выше, стойка в ресторане с QR-кодом, ведущим сразу же в чат-бота в социальной сети: отсканировав его человек, сразу же попадает в базу данных ресторана, и может получать информацию об акциях и предложениях прямо там.
Листовки и буклеты с qr-кодом
С тем же успехом пользуются листовки и буклеты — это так же бюджетный материал, с помощью которого можно завлечь при хорошем подходе больше людей, раздавая им материал на улицах, на мероприятиях.
Однако, что касается и стоек и буклетов с листовками: на мой взгляд, и тот и другой подход имеет смысл в том случае, если вы можете отследить аудиторию, отсканировавшую qr-код, можете как-то и в будущем использовать эту информацию. Например, если qr-код, опять же, ведет в чат-бота, где вы можете и влиять на ваших клиентов и анализировать аудиторию, или же, если qr-код динамический, и вы можете установить на него всякого рода метрики для отслеживания и анализа аудитории. Впрочем, наверное, эти детали имеют значение при любом подходе.
QR-код на упаковке и на этикетке; наклейки с qr-кодом
QR-код на упаковке или на этикетке может использоваться как способ проверки подлинности товара. Так же, как и в предыдущих примерах, вы можете закодировать туда ссылки на сайт, на соц.сети и ботов для привлечения и анализа аудитории.
Баннеры с qr-кодом
Баннеры с qr-кодом так же, как и таблички уже используются не только в коммерческих целях, но и администрацией некоторых городов России: с помощью qr-кодов кодируют информацию о достопримечательностях городов (подробнее тут).
Баннеры — это реклама с широким форматом, поэтому волей-неволей она привлечет внимание прохожих, а за счет qr-кода можно закодировать больше важной информации и так же собрать аудиторию из оффлайна в онлайн.
Брелоки с qr-кодом, подарки с qr-кодом
Все люди обожают подарки, идут ли они вкупе с каким-то вашим продуктом, или это отдельный маленький презент на каком-то мероприятии. Поэтому раздавая клиентам брелоки с qr-кодом или другие подарки, где акцент сделан на QR-коде, вы не только привлечете трафик на ваши ресурсы, но и сделаете всем приятно.
QR-код на зеркалах в салонах красоты, ресторанах, барах
Многие посетители подобных заведений любят фотографировать себя в зеркале, особенно, обновив прическу в салоне красоты. Поэтому, разместив в своем заведении на зеркале QR-код с логотипом, вы получите дополнительный трафик на сайт и в группы в социальных сетях.
Плакаты и стенды с qr-кодом
Плакаты и стенды — это, вообще, излюбленная тематика маркетологов: «накреативили» что-нибудь интересное, захватывающее, вызывающее любопытство и выставили где-нибудь на площади или в супермаркете. Но какой в этом толк, если заинтересовавшегося клиента не схватить в ежовые рукавицы? Тут-то нам и поможет qr-код ведущий в чат-бота или же на динамическую страницу со всевозможными метриками — этакими сетками для ловли подходящих клиентов.
QR-код на одежде
Распечатайте QR-код на футболках ваших промоутеров: пусть они привлекают внимание потенциальных клиентов на конференциях, улицах. В некоторых случаях такой подход может сработать, если и на одежде ваших сотрудников будет QR-код.
Визитка с qr-кодом
В этом случае QR-код размещается на визитной карточке, а при его сканировании клиент попадает на посадочную страницу-визитку с информацией и кнопками-ссылками, ведущими на ваши ресурсы, по которым можно кликнуть, а номер телефона и вовсе автоматически сохраняется в адресную книгу смартфона. А в некоторых случаях все данные визитки сохраняются в адресную книгу. Такая визитка всегда будет полезной.
Создать динамический qr-код
Создать динамический qr-код можно в этом боте от сервиса Jusl. А в этой статье вы можете почитать инструкцию о том, как создать динамический qr-код бесплатно.
Где заказать табличку qr-кодом и чат-бота
Заказать табличку с динамическим QR-кодом можно практически у любого производителя, предоставляющего услуги по лазерной гравировке, лазерной резки: часто те сами предлагают индивидуальный дизайн таблички под QR-код, сами могут сгенерировать этот QR-код и т.д. Главное, чтобы производитель сотрудничал с сервисами по созданию динамической визитки, то есть с сервисами по созданию той самой страницы-прокладки, в которой и можно менять данные, например с тем же сервисом Jusl.
Чтобы не утруждать себя поисками можете заказать табличку тут.
Разработку чат-ботов в социальных сетях и мессенджерах можно заказать у IndexBot.
Как правильно использовать QR-код, чтобы не потерять клиентов, которые его отсканировали?
Визуальные тренды 2020
Креативный директор продакшн-студии Everypixel Studio Андрей Лишаков на вебинаре разобрал визуальные тренды 2020 года. В этой статье вы познакомитесь с его основными тезисами, узнаете о триггерах, которые ведут к зарождению трендов, о тенденциях, которые будут усиливаться до конца 2020 года, а еще найдете идеи для эффективных маркетинговых решений.
Эпидемия Covid-19 погрузила человека в колоссальный объем контента. Во время самоизоляции досуг чаще всего сводится к просмотру телевизора или потреблению информации в интернете. В таком шуме задача бренда быть заметным становится жизненно важной. Чтобы создавать уникальный креатив и не повторяться, необходимо опираться на актуальные тренды, а также понимать законы, по которым они зарождаются и развиваются:
Триггер (англ. trigger — «спусковой крючок», «импульс») в психологии — это событие, которое вызывает у человека определенную реакцию. В нашем случае под триггером мы понимаем явления в мире и обществе, которые влияют на развитие трендов в области визуальных коммуникаций.
|
\/
Коммуникация людей/СМИ/брендов относительно ситуации-триггера.
|
\/
Зарождение тренда на основе триггера и его осмысления обществом. Многократное повторение тренда разными брендами в своих коммуникациях.
Триггеры для развития визуальных трендов в 2020 году
Вирус
Реакция общества: всеобщая паника, страх потери (дохода, работы, возможностей и т.д.).
Реакция брендов: стремление успокоить и поддержать.
Локдаун
Локдаун (от англ. lockdown — «карантин») — запрет на свободное перемещение людей в связи с экстренной ситуацией).
Реакция общества: изменение образа жизни, увеличение количества потребляемого контента.
Реакция брендов: массовый переход компаний в онлайн-режим, тестирование новых форматов взаимодействия с аудиторией, создание большого количества контента.
Экология
Реакция общества: глобальное единение в мыслях о защите окружающей среды.
Реакция брендов: повышенное внимание к теме экологии и разумного потребления, кампании в защиту окружающей среды, визуальное кодирование заботы о планете.
Безработица
Реакция общества: стресс и страх.
Реакция брендов: использование в коммуникациях таких идей, как общность и единение.
Эти явления и ответы на них становятся топливом для визуальных трендов. Многие тенденции берут начало в 2019 году и продолжают усиливаться. Некоторые появились в начале 2020 года и подхватываются брендами сейчас.
Согласно опросу британского digital-издания MarketingWeek, 86% маркетологов откладывают или пересматривают свои рекламные кампании. Поэтому некоторые тренды мы проиллюстрировали примерами из музыкальной индустрии, представители которой зачастую являются трендсеттерами в визуальной коммуникации.
Тренды
Экология
Мы уже привыкли к использованию бумажных пакетов для упаковки и к ярлычкам «Произведено из переработанных материалов». В 2020 году тренд борьбы за экологию продолжит набирать обороты. Благодаря локдауну привычка разумного потребления вырабатывается у многих людей. Находясь дома, человек органично прекращает тратить те суммы денег, которые некогда были нормой. Он адаптирует сам способ потребления к новому образу жизни и пересматривает необходимость импульсивных покупок. Бренды тоже будут действовать в рамках этой тенденции, видя в заботе об экологии возможность нарастить лояльность аудитории. Именно поэтому идеи естественности, натуральности и природности будут популярными еще долго.
Визуальный код тренда: использование зеленых и желтых цветов, теплых оттенков, изображения природы.
Естественная красота
Инклюзивность уже давно пропагандируется компанией Dove и множеством других брендов по всему миру. Этот тренд транслирует идею о том, что каждый человек по-своему прекрасен, а красота проявляется не только во внешности, но и через внутренние качества.
Инклюзивность — концепция, согласно которой люди с разной внешностью, телосложением, сексуальной ориентацией, а также люди, обладающие ограниченными возможностями, чувствуют себя в равной степени комфортно.
В 2020 году мы будем видеть подобные решения в визуальных коммуникациях многих представителей beauty-индустрии. Для других же областей бизнеса этот тренд дает огромное поле для создания метафор.
Визуальный код тренда: использование изображений людей разных типов внешности; отсутствие или минимальное использование ретуши.
Киберпанк
Популярность эстетики киберпанка пришла с релизом фильма «Бегущий по лезвию 2049». Идея сиквела демонстрирует осмысление значения компьютеров и технологий в жизни человека. Фильм получил несколько наград за лучшие визуальные эффекты, в том числе премию «Оскар». Это повлияло и на масштабное распространение стиля.
Существование тренда будет актуально до тех пор, пока технологии искусственного интеллекта не станут частью бытовой жизни человека. А до этого момента мы будем наблюдать множество разнообразных визуальных вариаций на эту тему.
Визуальный код тренда: цианово-маджентовые тона, атмосфера ночного города, неоновые подсветки.
Эстетика 20-х и 80-х и ар-деко
Ар-деко (от франц. art déco — «декоративное искусство») — одно из направлений развития стиля модерн, обусловленное стремительной промышленной революцией начала XX века. Для ар-деко характерны чистые сильные линии, намекающие на технологический прогресс, элементы изобразительного искусства Египта, античности и культуры ацтеков.
Видео ниже наглядно демонстрирует сочетание эстетики киберпанка (цветовая гамма, нуар), модерна (золотые украшения на певице) и стиля 80-х (прически, фасон одежды, интерьер).
Здесь же мы видим использование актуальной палетки Pantone на весну-лето 2020 года. Если у вас возникал вопрос, какие цветовые гаммы актуально использовать сейчас, то ответ очевиден.
Pantone — американская компания, которая разрабатывает технологические решения в области выбора цвета и точной цветовой коммуникации.
Еще один пример ярко выраженного проявления стиля 20-х и ар-деко: глянцевое золото на темном фоне, белый и черный цвета и изящная геометрия.
Свойственные стилю ар-деко орнаменты из тонких блестящих линий заставляют задуматься о возможном переосмыслении идеи роскоши. Так, в 2019 году велось много разговоров о разумном потреблении, и люкс терял свою привлекательность. Тем не менее, high-end брендам нужно по-прежнему продавать свою продукцию, поэтому они вынуждены адаптировать коммуникацию к новым трендам. Пример визуального решения можно найти в кейсе автомобильной марки Fiat, которая выпустила электрическую версию Fiat 500 в коллаборации с несколькими брендами — Giorgio Armani, Bvlgari и Kartell.
Визуальный код тренда: глянцевое золото на черном фоне, изящные орнаменты из тонких линий, белый и черный цвета.
Ценности поколения Z
Поколение Z — это люди, родившиеся в период с конца 1990-х – начала 2000-х по настоящее время. Они с детства активно взаимодействуют с мобильными устройствами, компьютерами и другими технологиями.
Свободный доступ к большому массиву информации и отсутствие необходимости ее запоминать, формируют у поколения Z клиповое мышление. Если для взрослых людей потребление больших массивов информации является чем-то новым, то современные подростки рождены и выращены в этой среде. Каждый день отправляясь в заплыв по просторам интернета, они выхватывают самое яркое, выделяющееся и экстраординарное. Картинка убедительнее текста. Короткий текст привлекательнее, чем стандартный лонгрид (от англ. long read — «долгое чтение»). Легкое и быстрое для считывания выигрышнее сложных концепций, в которые нужно вникать. Такой контент становится ценным, привлекательным и немедленно расшаренным.
Чем более ваша аудитория близка к поколению Z, тем более эффективно для вас будет осмысление этого тренда.
Форматы тренда
Мем и пост-ирония. Яркие, необычные, ироничные, смешные и даже странные мемо-генеративные конструкции, которые хочется отправить друзьям. Такие коммуникации носят лаконичный формат. Неопределенность в том, иронизирует ли автор, резкий контраст эмоций и смешанные чувства от контента — все это является привлекательным для подростков.
Анимированные абстракции. Текстуры, которые деформируются, меняются, двигаются, перетекают друг в друга.
Дорисовки и коллажи. Дополнение изображений и видео различными анимированными элементами: обводками, имитациями скетчей, полосками, линиями, штрихами, текстами.
Персонализация
Логичное последствие увеличения общего объема контента — это создание решений для его персонализации. Один из самых ярких примеров — сервис Netflix и его продвинутые алгоритмы. В зависимости от содержания просмотренных ранее фильмов и сериалов, пользователю предлагается контент с определенными обложками. Причем заставка одного и того же фильма может адаптироваться несколько раз для одного и того же пользователя.
Искренность
Время говорить полунамеками и «играть» со своей аудиторией осталось позади. Сейчас меньше всего хочется слушать про мистическую безграничность возможностей и необходимость just do it, узнавать историю героя-путешественника, протягивающего руку с экрана телевизора и проговаривающего уже неактуальные истины.
Искренность в коммуникациях подразумевает уменьшение дистанции между брендом и его аудиторией. Потребителю важно видеть перед собой реального человека, с такими же слабостями и проблемами, как у него. Как, например, в этом видео, где музыкант самостоятельно снимает музыкальный клип. Мы видим, что он делает это в своей собственной квартире, на обычную камеру, в простой одежде, и просит жену выставить свет.
Форматы тренда: UGC (от англ. user-generated content — контент, созданный аудиторией бренда); закадровость (демонстрация реальной жизни, бэкстейджи); инклюзивность (использование изображений/историй людей с разной внешностью, телосложением, цветом кожи, сексуальной ориентацией и т.д.).
Общность
Стремление успокоить и обратить внимание на то, что мы все в одной лодке, — самая логичная и человечная реакция в текущих обстоятельствах. Однако многим брендам даже с самыми чистыми намерениями не удается делать это убедительно. Они с поразительной идентичностью копируют в своих рекламных коммуникациях один и тот же посыл.
Тем не менее, есть и положительные примеры компаний, которые красиво и трогательно работают в рамках этого тренда. Например, ролик Uber отсылается к заботе и единству духа, к связям между людьми, несмотря на ограничения.
Well-being
Well-being (с англ. «благополучие») — это концепция общей удовлетворенности жизнью, которая складывается из сочетания таких факторов, как любимая работа, деньги, друзья, спорт и т.д.
Организация First direct, департамент банка HSBC, опросила 4000 британских потребителей об их отношениях с деньгами. Результаты показали, что люди считают материальный достаток важнейшей составляющей своего эмоционального благополучия. Исследование легло в основу рекламной кампании организации. А идея поиска благополучия будет, вероятно, становиться все более и более актуальной. Сейчас эта концепция меняет подход к взаимодействию между брендом и аудиторией. Это и есть почва для нового витка развития коммуникаций, в том числе визуальных.