программа b2b что это такое
B2B- и B2C-системы
Начнем с определений.
B2B (Business to Business) – это схема коммерческого взаимоотношения, где в качестве покупателя выступает другая компания, организация.
B2C (Business to Consumer) – это схема коммерческого взаимоотношения, где в качестве покупателя выступает конечный потребитель.
Теперь более простыми словами.
В системе «Бизнес для бизнеса» один предприниматель продает свой товар или услугу другому предпринимателю. Последний будет использовать продукт в своем бизнесе для заработка, а не для потребления как конечный потребитель.
Иначе говоря, в данной схеме клиентом является другой бизнес. Например, продажа производственного оборудования или сырья.
В системе «Бизнес для потребителя» все иначе. Товары продаются обычным людям – потребителям. Люди делают покупки для себя, а не для дальнейшей перепродажи или производства. Например, продуктовые супермаркеты.
Но это все сухая теория. На практике же все намного запутанней. В жизни одно и то же предприятие может сотрудничать как с другими организациями, так и с конечными потребителями. Работа в чистом виде (только b или только c) встречается нечасто.
Например, фирма по производству канцелярских товаров может одновременно осуществлять и B2B-, и B2C-продажи. Она продает произведенные товары более мелким стационарным точкам (магазины, бутики и пр.) по оптовым условиям. Одновременно с этим компания имеет свой розничный магазин, чтобы люди имели возможность покупать канцелярию напрямую у производителя.
Но, несмотря на это, каждая организация определяет для себя наиболее приоритетный способ сбыта продукции. В вышеописанном примере B2B-продажи будут основными, так как от них идет основная прибыль. B2C – это лишь дополнительный источник доходов, позволяющий иметь прямой контакт с потребителем, а также повысить уровень доверия и лояльности.
Выбор той или иной схемы осуществляется руководством компании и зависит от множества различных факторов:
Зачастую из-за неверно расставленных приоритетов и непонимания того, в каком направлении нужно двигаться, компания не развивается, стоит на месте или и вовсе теряет прибыль.
Различия
Системы продаж B2B и B2C отличаются не только по типу покупателей, но и еще по множеству признаков:
1. Способ сбыта продукции.
Например, компания продает производственные станки в количестве 10 шт., каждый из которых может стоить миллионы рублей. Такая сделка может происходить раз в 2–3 месяца, но обеспечивает производство еще на полгода-год вперед.
И другой пример. Интернет-магазин мужской и женской одежды, где покупки совершаются каждый день, а размер чека не превышает 5–10 тысяч.
И в том и в другом случае продажи обеспечивают дальнейшую деятельность компании, но стратегии, организация, маркетинг, взаимодействие с клиентом и другие мероприятия осуществляются абсолютно по-разному.
Из вышеописанных примеров можно понять, что стоимость чеков продукции в B2B- и B2C-схемах разные. Так как:
Отсюда следует и третье отличие.
Для примера возьмем всем известную компанию по производству смартфонов Apple. Если рассматривать продажи в рамках одной модели телефона, то большая доля приходится именно на B2B-сегмент.
Люди чаще совершают покупки через посредников, нежели напрямую у производителей, даже несмотря на то, что второй вариант надежнее и выгодней. Следовательно, объемы B2B-продаж у Apple больше.
Иногда даже официальные дилеры и магазины являются посредниками.
4. Принятие решения о покупке.
В сегменте B2C покупка совершается «по прихоти» человека, исходя из его субъективных желаний. Решение о покупке принимается на более эмоциональном уровне. Потребитель не задумываясь может переплатить и купить товар с ненужным или лишним функционалом.
В то время как B2B-клиенты принимают решение исходя из потенциальной выгоды и рациональности сделки. Большое значение здесь имеет соотношение «цена – качество». Предприниматель не станет переплачивать за товар, функции которого он использовать не будет. Он продумает все, начиная от цен и заканчивая реальной пользой, которую сможет извлечь.
Например, компания хочет закупить компьютеры для офиса. Ее выбор вряд ли упадет на дорогую модель с 8-ядерным процессором, 16 ГБ оперативной памяти, мощной видеокартой и т. д. (если только сотрудники не работают в программах, требующих этих характеристик). Скорее всего, она закупит дешевые, но практичные модели, предназначенные для работы с таблицами, текстами, документами и т. д. То же касается и мониторов, и остальной периферии.
А вот обычный потребитель не задумываясь купит 16-гиговый ПК, хотя для его игр хватит и 8 ГБ. Но ведь 16 – это круче, от такой покупки человек получит намного больше удовольствия.
Это одно из главных отличий.
5. Инструменты и стратегии маркетинга.
Из предыдущего пункта следует этот. Так как при покупке в разных сегментах руководствуются разными мотивами, отличаться будут и способы воздействия на клиентов.
В B2B-системе основной упор делается на то, какую выгоду компания сможет извлечь из приобретенного товара. Запрос, как правило, уже сформирован, следовательно, не нужно «впаривать», нужно рассказать о преимуществах и выгоде покупки именно у вас.
Точечный подход – характерен именно для B2B-схемы. Покупки совершаются реже, потенциальных клиентов меньше, а значит, работать нужно как можно более индивидуально.
В B2C-системе высокомаржинальных ниш очень мало, поэтому здесь гораздо целесообразнее использовать массовый, шаблонный подход. Нет смысла производить зубные щетки для каждого человека отдельно, подстраиваясь под особенности его ротовой полости. Гораздо проще запустить массовое производство нескольких моделей, а люди сами будут выбирать для себя наиболее удобные.
Примеры B2B и B2C
Чтобы закрепить все вышесказанное, давайте рассмотрим еще парочку примеров моделей B2B и B2C.
Классическая B2B-система – производство автомобилей. Например, компания Volvo, производящая различные модели авто. Сам завод напрямую не продает свой продукт физ. лицам (конечным потребителям). Этим занимаются официальные представители и дилерские фирмы. По отношению к дилерам деятельность компании Volvo – это «бизнес для бизнеса». А вот торговля дилеров с потребителями – это B2C-направление.
Еще один пример B2B-предприятия – это завод по изготовлению оборудования для какого-либо производства, например для пищевого. Такое оборудование не продается обычным людям (конечным потребителям), оно им попросту не нужно. А вот заводу по изготовлению консервированных продуктов без него не обойтись.
Примером B2C является любой магазин, который вы встретите, выйдя на улицу. Если товар или услуга продается обычному человеку, потребителю, это схема «бизнес для потребителя».
А вот еще один довольно интересный пример, который сложно отнести к какой-либо одной категории – покупка ноутбука, который приобретается одновременно для личного пользования и для работы на дому. С одной стороны это модель b, так как человек с его помощью зарабатывает, а с другой – это модель c, так как девайс используется и в личных целях.
Алгоритм построения B2B-модели
1. Анализ потребностей потенциальных клиентов.
Здесь большую роль играет инсайдерская информация, полученная непосредственно от представителей той сферы деятельности, в которой планируется развитие бизнеса. Иметь в своей команде экспертов по этой нише тоже не будет лишним.
Главное – не полагаться на информацию, полученную в ходе собственного, пусть и логического, умозаключения. Выявление потребностей теоретическим путем часто приводит к отсутствию спроса на ваши услуги.
2. Выбор продукта, который закроет эти потребности.
На данном этапе важно продумать все, начиная от самого продукта, его представления и упаковки и заканчивая сопутствующими услугами.
Например, продать крутой и полезный софт для управления клиентской базой – недостаточно. Необходимо предложить обучение по его использованию, а также сопровождение и техническую поддержку на протяжении всего периода использования.
Важно продумать все нюансы и особенности различных предприятий, иметь несколько УТП, пакетов услуг, отличающихся как набором работ, так и стоимостью. Это позволит охватить клиентов с разными потребностями и финансовыми возможностями.
3. Формирование маркетинговой стратегии.
Исходя из ранее описанных особенностей B2B-клиентов, важно продумать, как и с помощью каких инструментов вы будете продвигать свой продукт, в каком формате доносить информацию до потенциальной аудитории. Будет это в онлайн- или в офлайн-пространстве, или и там, и там.
Чаще всего в B2B-системе для поиска клиентов используют офлайновые мероприятия (выставки, конференции и т. д.) и «горячие» звонки. Нет смысла распыляться на всех, лучше сосредоточиться на одной или нескольких компаниях, которые реально заинтересованы в вашей продукции.
В B2B-модели переговоры – один из самых важных этапов. Нужно тщательно к ним готовиться, заранее изучать всю необходимую информацию о компании-клиенте, готовить материалы и пр.
В вашей команде должны быть люди, умеющие вести переговоры. Иначе сотрудничество может закончиться, так и не начавшись.
5. Создание благоприятных условий для сотрудничества.
К таким условиям относятся различные программы лояльности (скидки, бонусы, подарки и т. д.), персональное обслуживание, обучение и сопровождение на всем этапе сотрудничества (если необходимо) и т. д.
Успешные кейсы позволят привлечь еще больше заинтересованных в ваших услугах клиентов.
Алгоритм построения B2C-модели
1. Определение целевой аудитории и ее потребностей.
Грамотная сегментация клиентов позволит выстроить качественные и эффективные стратегии в дальнейшем. Как бы банально это все ни звучало, но ЦА изучать надо (создавать портрет). И делать это надо как можно тщательнее.
Чем больше вы знаете о своих потребителях, тем большими рычагами воздействия будете обладать.
2. Позиционирование бренда/компании.
Важнейший этап, направленный не на получение сиюминутной прибыли, а на долгосрочную перспективу. То, как ваша компания будет себя позиционировать, скажется на общих настроениях аудитории, ее ассоциациях с вами и уровне доверия. Сегодня конкуренция в B2C очень высока практически в любой нише.
Позиционирование – это не просто определенный этап, имеющий начало и конец, это то, чем необходимо заниматься постоянно, дабы выделяться на фоне конкурентов.
3. Определение стратегий и инструментов маркетинга.
Конкретные стратегии и способы продвижения зависят от целей компании, характеристик ЦА и возможностях компании. Сегодня на рынке есть большой выбор рекламных инструментов, позволяющих реализовать различные стратегии.
Для их грамотного использования в вашей команде должен быть толковый специалист, разбирающийся как в интернет-продвижении, так и в офлайн-рекламе.
Аудиторию нужно стимулировать к совершению покупки. Так как B2C-клиенты часто опираются на эмоциональную составляющую, воздействовать нужно именно на этом уровне.
Выстраивание системы продаж – закрепляющий аспект. Воронка продаж, ее способность «втягивания» и удержания, призывы к действию, мерчандайзинг, навигация по магазину – все это имеет большое значение.
Опять же, конкретные инструменты и методы зависят от ваших целей, ЦА и возможностей.
B2B- и B2C-системы имеют множество отличий друг от друга. Какую именно модель использовать – решать вам. Главное – делать это с умом и пониманием того, к чему вы хотите прийти в итоге.
Программа b2b что это такое
B2B (business to business, бизнес для бизнеса) – деятельность компании (маркетинговая, торговая), которая ориентирована на взаимодействие и получение выгоды от сотрудничества и оказания услуг другим компаниям.
В отличие от сегмента B2C (business to customer), где компании взаимодействуют с конечным потребителем, на рынке B2B целевой аудиторией компаний становятся другие бизнесы. Однако не каждые отношения между двумя компаниями можно отнести к B2B-модели.
Основные характеристики B2B
К B2B-сегменту принято относить поставки товаров и услуг одной компанией другой со следующими условиями:
Также есть примеры компаний, которые могут быть как B2B-бизнесом, так и B2C – все зависит от целей клиента, которого они обслуживают. Например, в супермаркет может прийти обычный покупатель и приобрести продукты для себя (и тогда это модель B2C), а может администратор небольшой пекарни, которому нужны определенные товары для приготовления фруктовых пирогов (и тогда это будет B2B). Или, например, крупный строительный гипермаркет, где может закупаться как бригадир для проведения ремонта в чужой квартире (B2B), так и семейная пара, которая решила переклеить обои у себя в коридоре (B2C).
Соответственно, к B2B-модели не будут относиться компании, которые:
Особенности B2B-рынка
B2B-маркетинг
Также как и B2C-компании, бизнесы, работающие в сфере B2B, проводят маркетинговые компании, чтобы привлечь к себе внимание и новых клиентов и повысить лояльность существующих. B2B-компании часто используют те же каналы и способы продвижение, как и обычные B2C-бизнесы, но при этом реклама для B2B-рынка будет отличаться рядом особенностей:
Согласно опросу Webmarketing123, наиболее важной задачей маркетинговой стратегии в сфере «бизнес для бизнеса» является лидогенерация (46%) и увеличение продаж (22%).
Самые эффективные способы маркетинговой работы с B2B-аудиторией:
Эти способы отлично подходят как для первого знакомства с компанией, так и для поддержания интереса текущих клиентов, создания имиджа и репутации компании. Однако самым эффективным способом работы с клиентами в B2B для заключения сделок и поддержания отношений, конечно же, остаются личные встречи и переговоры.
Продажи в B2B
Цикл продаж в B2B-сегменте состоит из нескольких ступеней:
Специалист по продажам в области B2B должен:
Тренды B2B-продаж и маркетинга на ближайшие десять лет
B2B продажи: что это такое, отличие от B2C, примеры, методы
Ожидается, что к 2023 году объем продаж электронной коммерции B2B достигнет 1,8 триллиона долларов. Для справки, это в три раза больше, чем ожидается, что объем продаж электронной коммерции B2C к 2024 году составит 600 миллиардов долларов.
Один из моих первых опытов в сфере продаж B2B был еще в 2012 году, когда я продавал юридические услуги малому и среднему бизнесу.
С тех пор я стал свидетелем значительных изменений в процессе продаж B2B.
Покупатели, ориентированные на исследования, множество поставщиков и множество способов покупки – вот лишь некоторые из основных изменений, которые я наблюдал за последнее десятилетие.
Затруднило ли это доступ к лидам B2B?
В некоторой степени да.
Но на самом деле это хорошие новости (подробнее об этом в конце).
На данный момент, если вы хотите не только выполнить, но и превысить квоты продаж, необходимо понимать динамику современного процесса продаж B2B и соблюдать тактику продаж, которая работает.
Что такое продажи B2B?
Продажи B2B – это сокращение от словосочетания «business to business» или «бизнес для бизнеса». Это относится к компаниям или продавцам, которые продают товары и услуги напрямую другим предприятиям.
Это параллельно продажам от бизнеса к потребителю (B2C), когда продукты и услуги продаются напрямую потребителю.
В зависимости от бизнес-модели/продукта продажи B2B бывают трех разных типов:
Тип 1: Продажа снабжения
Поставщик продает расходные материалы для поддержки другого бизнеса. Сюда входят канцелярские товары, рабочая одежда и оборудование для сотрудников.
У них такой же процесс, как у B2C. Однако разница заключается в количестве и авторизации покупки.
Вместо того, чтобы один человек покупал один чернильный картридж, сотрудник покупает 50 чернильных картриджей, и для покупки требуется одобрение менеджера или лица, принимающего решение.
Тип 2: Оптовые/дистрибьюторские продажи
Оптовый продавец продает ключевые производственные или розничные компоненты другим предприятиям.
Например, компания может продавать основные продукты питания ресторанам и точкам быстрого питания, которые затем подают их клиентам по повышенной цене.
Тип 3: Продажа услуг/программного обеспечения
Поставщик услуг продает услугу вместо продукта.
На примере налогового учета это может быть бухгалтер, консультирующий малый бизнес, или бухгалтерская фирма, работающая с более крупным бизнесом.
Это также может быть услуга, предоставляемая через программное обеспечение, такое как программное обеспечение для налогового учета.
Продажи B2B и B2C: в чем разница?
Продажи B2C осуществляются напрямую от компании или продавца к потребителю. В отличие от продаж B2B, они обычно меньше по масштабу и зависят только от решения потребителя.
Распространенными примерами B2C являются:
В 2018 году Forrester оценил общий объем рынка продаж электронной коммерции B2B в США в 9 триллионов долларов. В то же время объем продаж электронной коммерции B2C в США в 2019 году составил 601,75 миллиарда долларов.
По сравнению с B2C рынок продаж B2B представляет собой более крупный пул с более крупной «рыбой» и, конечно же, большими бюджетами.
Итак, почему существует такая сильная разница между продажами B2B и B2C?
Более высокая средняя стоимость транзакции
Хотя сделки B2B могут быть небольшими, например, когда SMB заказывает канцелярские товары, они часто могут достигать тысяч или миллионов долларов.
Несколькими конкретными исключениями отраслей B2C являются недвижимость, продажа автомобилей и предметов роскоши.
Более длинные циклы продаж
За исключением трех упомянутых выше отраслей B2C, потребители B2C принимают решения о покупке на эмоциях и быстрых, мимолетных потребностях: чехол для телефона, зарядное устройство или ноутбук.
Однако покупатели B2B часто ищут конкретную рентабельность инвестиций, измеримое преимущество или логическое решение жизненно важной проблемы.
Они также должны получить одобрение многих лиц, принимающих решения.
Несколько заинтересованных сторон
В продажах B2B каждое решение влияет на прибыль бизнеса, а решения о покупке поднимаются по лестнице одобрения.
Это означает, что успешной продаже предшествует взаимное «да» всех лиц, принимающих решения. Чем выше стоимость сделки, тем больше нужно «да».
Образованные покупатели
Покупатели B2B проявляют крайнюю избирательность. Они не только разборчивы в том, с кем вести дела, но и разрабатывают собственные критерии покупки без помощи продавцов.
Вот почему контент стал такой важной частью процесса продаж B2B.
Анатомия современного процесса продаж B2B
В прошлом процесс продаж B2B был проще.
В поисках решения покупатель должен определить поставщика, поговорить с продавцом о своих потребностях, а затем проконсультироваться с лицами, принимающими решения. Если их все устраивает, они заключают сделку.
Для продавцов, маркетинг привлечет потенциальных клиентов, а отдел продаж напрямую свяжется с ними и закроет их сделки.
Это был линейный путь покупателя.
Но, как и в большинстве других отраслей, Интернет усложнил процесс продаж B2B.
Маркетинг и продажи все больше переплетаются. Теперь оба они синхронно играют роль в привлечении потенциальных клиентов и заключении сделок. И путь покупателя к покупке выглядит так:
Современный процесс продаж B2B дает покупателям беспрецедентный уровень контроля.
Они могут входить в воронку и выходить из нее, отказываться от покупки и переключаться между этапами по своему желанию.
Процесс продаж B2B перешел от линейной воронки к широкому, многоплатформенному процессу, который включает в себя ряд зигзагообразных точек взаимодействия с покупателями.
Итак, что могут с этим поделать компании B2B?
Основные методы (или тактики) продаж B2B, которые работают
Проблема с продажами B2B не в недостатке стратегий и тактик; дело в том, что их слишком много.
Стоит ли создавать видео?
Создавать технические документы для обширных исследований?
Запускать рекламу PPC?
Лучшие тактики ориентированы на покупателя. Они разработаны с учетом современного процесса продаж B2B и опытных покупателей. Вот тройка лучших:
Тактика продаж B2B №1: Согласование продаж и маркетинг с помощью продаж на основе ABS
Времена разрозненных отделов продаж и маркетинга прошли.
Линия, которая отмечает разницу между привлечением пользователей в воронку и удержанием их в воронке, больше не является линией.
Это больше похоже на диаграмму Венна: роли и ответственности остаются взаимосвязанными и часто пересекаются.
Но маркетинг и продажи не всегда совпадают, и это несоответствие вредит производительности продавцов B2B.
Сосредоточившись на целевых учетных записях, продажи на основе аккаунтов (Гиперсегментированные продажи или ABS) переворачивают типичную воронку с ног на голову и поощряют сотрудничество в сфере продаж и маркетинга.
Как и в начале пути покупателя в B2B, подход ABS начинается с решения, которое ищет покупатель и которое, как известно компания может решить.
Это означает, что отдел продаж и маркетинга должен договориться о том, кто именно принимает решения, и о том, как представить индивидуальное решение проблемы, которую хотят решить покупатели.
Как и многие компании, DocuSign заметили, что пользователи не завершают процесс продаж B2B.
Из-за роста показателя отказов и резкого падения количества просмотров лиды выпадали из воронки.
Чтобы исправить проблему, они реализовали кампании ABS. После запуска шести кампаний на основе цифровых аккаунтов отдел маркетинга усовершенствовал свои сообщения, что привело к увеличению продаж.
Это увеличило воронку продаж DocuSigns на 22%, утроило количество кликов по критически важным призывам к действию и более чем вдвое снизило их показатель отказов.
Тактика продаж B2B №2: Захватывайте сердца и умы с помощью привлекательного контента
69% успешных маркетологов B2B имеют задокументированную стратегию контент-маркетинга.
А если учесть, что покупатели B2B перед покупкой потребляют в среднем 13 единиц контента, легко понять, почему.
Контент устраняет разрыв между покупателем и продавцом. Он склоняет решение о покупке в пользу продавца.
Но эффективный контент – это не только новости об офисном питомце вашей компании. Речь идет о решении проблем для установления связи, установления доверия и повышения авторитета бренда.
Благодаря контент-маркетингу, Hubspot быстро вырос из стартапа до компании с оборотом 513 миллионов долларов.
Их результаты далеко не аномальны. Для Mailshake инвестиции в контент на сегодняшний день привели к шестизначной выручке.
Тактика продаж B2B №3: Превратите холодных лидов в энтузиастов бренда с помощью социальных продаж
Социальные продажи – это современный способ для компаний B2B наладить не только отношения, но и заключить сделки, прежде чем конкуренты поймут, что происходит.
Опираясь на списки конференций, чтобы найти новых потенциальных клиентов, New Horizons обнаружила, что рентабельность инвестиций начинает снижаться.
Продажи падали, потому что представители компании слишком поздно обращались к потенциальным клиентам – тогда, когда они уже приняли решение о покупке.
Чтобы увеличить продажи, им нужно было привлечь внимание покупателей на более раннем этапе.
Социальные продажи в LinkedIn стали их выигрышным решением. В итоге торговые представители получили 1,7 миллиона возможностей за 6 месяцев, коэффициент закрытия 57% и доход в 1 миллион долларов.
Социальные продажи были настолько эффективны в привлечении потенциальных клиентов, что главный операционный директор создал «социальный час»: теперь представители тратят час своего дня на поиск потенциальных клиентов и установление контактов с ними в LinkedIn.
Будете ли вы идти в ногу с процессом продаж B2B?
Процесс продаж B2B больше не является линейным …
Это пересекающаяся диаграмма Венна с множеством точек соприкосновения и ориентированными на ценность покупателями.
Должно ли это изменение вызывать отчаяние в организациях B2B и торговых представителей? Как однажды сказала одна мудрая женщина:
Напротив, это повод для восторга.
Сложный процесс означает более высокий барьер для входа. Это хорошая вещь…
Это вознаградит ориентированные на покупателя B2B-компании большим объемом продаж и удержит устаревшие компании-динозавры, которые не могут адаптироваться.
Это новая эпоха, и я говорю – бросьте вызов: я голоден.
Предприниматель с опытом в сфере франчайзинговых продаж, операций, маркетинга, переговоров по ценам, консалтинга и бухгалтерского учета.