зачем нужна программа лояльности
Что такое программа лояльности: все просто
Узнайте, для чего компании прибегают к этому инструменту и какие результаты это приносит
Программа лояльности — это набор маркетинговых приемов, целью которых является взращивание лояльности к бренду, стимулирование повторных продаж, увеличение среднего чека и, как следствие, увеличение прибыли.
Содержание
В передаче «Шифр продаж с Уколовой» вы узнаете, насколько выгоднее продавать товары участникам программы лояльности в сравнении с обычными покупателями.
Давайте узнаем, для чего компании используют этот инструмент в своей маркетинговой стратегии.
Зачем нужна программа лояльности?
Эффективная программа лояльности помогает брендам добиться следующих целей.
Давайте узнаем о плюсах и минусах этого маркетингового инструмента.
Преимущества и недостатки программ лояльности
Программы лояльности имеют следующие преимущества.
У этого маркетингового инструмента есть и свои недостатки.
Давайте узнаем, какие виды программ лояльности существуют.
Виды программ лояльности
Существует четыре основных вида программ лояльности.
Давайте узнаем, каким образом программа лояльности функционирует.
Как работает программа лояльности?
В первую очередь, компания должна выбрать подходящую модель программы лояльности. Это зависит от бюджета маркетинга, размера целевой аудитории, доли рынка и прочих факторов.
В остальном программа лояльности опирается на CRM-систему. В нее вносят данные анкетирования, которое проводят при выдаче карточки участникам программы, а также данные о покупках. CRM-система помогает мониторить эффективность программы лояльности, автоматически собирать и сортировать данные о поведении покупателей и за счет этого улучшать маркетинговую стратегию предприятия.
Вы можете воспользоваться бесплатной CRM-системой SendPulse, чтобы автоматизировать коммуникацию с клиентами и продажи. Этот сервис помогает эффективно распределять задачи между менеджерами отделов маркетинга и продаж, собирать все данные о клиентах в одном месте вести коммуникацию с ними в удобный для них способ — в Facebook Messenger, Telegram, VK, WhatsApp или email-рассылках.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое программа лояльности, ознакомились с ее преимуществами и недостатками и узнали, как она работает.
Программы лояльности: плюсы, минусы, варианты
Сегодня в России проходит главная распродажа года: Чёрная пятница. Это хороший повод поговорить о маркетинговых инструментах стимуляции спроса. И в частности о программах лояльности.
Разберём, какими они бывают, в чём плюсы и минусы разных типов программ. А в конце расскажем про условия Чёрной пятницы в RU-CENTER и поделимся промокодом на скидку 50%.
Для чего бизнесу нужна программа лояльности
В высококонкурентной среде бизнесу важно не только привлекать новых покупателей, но и удерживать уже имеющихся. Чтобы клиенты возвращались и покупали снова, компании предлагают им вознаграждения: бонусы, скидки и специальные привилегии.
Комплекс мер по удержанию клиентов и превращению их в постоянных покупателей называется программой лояльности. Они бывают разными и отличаются типом вознаграждения.
Виды программ лояльности
Лояльный клиент выделяет конкретный бренд среди конкурентов: покупает чаще, следит за новостями и новыми продуктами. Компании добиваются лояльности различными способами.
Они предлагают постоянным покупателям скидки и другие бонусы, устраивают закрытые распродажи. А могут и вовсе не задействовать материальную составляющую и заручаться доверием за счёт благотворительности, вклада в экологию.
Однако чаще программы лояльности завязаны на материальном вознаграждении. Получается, что компания позволяет клиентам сэкономить, чтобы в конечном итоге получить большую прибыль.
Чтобы выбрать подходящую систему вознаграждений, нужно изучить потребности аудитории. Поймите, какая награда в вашем случае будет стимулировать к покупке. Например, для сегмента недорогих товаров ежедневного потребления подходит начисление бонусов с каждой покупки, чтобы клиент был мотивирован приходить чаще.
Большинство программ лояльности можно разделить на 6 видов:
Дисконтная программа
Как устроена
При первой покупке клиент получает пластиковую дисконтную карту. Она даёт скидку на следующие покупки. Скидка может быть фиксированной или накопительной: чем больше сумма, тем выше процент.
Где применяется
В прошлом дисконт — одна из самых распространённых программ лояльности. Сейчас она уступает другим, более гибким и персонализированным: бонусная, многоуровневая, партнёрская.
Дисконтная программа подходит крупным сетевикам, у которых есть постоянные покупатели или маленьким магазинам/сервисам «рядом с домом», в которые приходят одни и те же люди.
Примеры
На что обратить внимание
О сервисах, помогающих разработать приложение и автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
Бонусная программа
Как устроена
Работает как дисконтная, но больше стимулирует к повторным покупкам, так как задействует игровые механики. Бонусные баллы начисляются на карту клиента, и только от него зависит их количество. Он может тратить баллы для оплаты следующих покупок или откладывать их для конкретной.
Где применяется
Бонусные программы распространены в сферах повседневного спроса: продукты, бытовая химия, заправки. Или в сферах с товарами длительного обращения: электроника, одежда, бытовая техника, мебель. Там клиенты заинтересованы в том, чтобы оплатить баллами часть дорогостоящей покупки.
Примеры
На что обратить внимание
Многоуровневая программа
Как устроена
Содержит элементы бонусной и дисконтной программ. Клиентам даётся стартовый минимальный бонус (небольшая скидка, единоразово начисленные баллы). В дальнейшем выгода зависит от объёма потребления: чем больше покупают, тем выше уровень, а значит и выгода.
Эта система завязана на иерархии и игре. На начальном этапе покупателю назначается базовый статус, и только от его усилий зависит продвижение по шкале лояльности.
Где применяется
Многоуровневую программу чаще всего используют сегменты, в которых аудитория ценит конкретный бренд: парфюмерия, косметика, одежда. Также применяется в сфере услуг: гостиничный бизнес, авиакомпании, медицина, салоны красоты.
Примеры
На что обратить внимание
Партнёрская программа
Как устроена
Компании объединяются между собой и предлагают клиентам скидки на товары/услуги партнёров.
Где применяется
Партнёрскую программу лояльности используют в разных сферах: продукты, парфюмерия, сотовая связь. Главное — чтобы образовалась «экосистема», и клиенты были заинтересованы в предложениях.
Примеры
На что обратить внимание
Платная подписка
Как устроена
Клиент покупает дополнительные привилегии. Чаще всего это реализуется как подписка, которая открывает доступ к более комфортному сервису. Эта программа работает как закрытый клуб с платным взносом.
Где применяется
Используется в сервисах, где можно разграничить базовые и премиум-функции: платформа электронной коммерции, digital-услуги, развлекательные сервисы.
Примеры
На что обратить внимание
3,5%. Платные подписки в России только входят в обиход, и покупатели к ним ещё не привыкли.
Ценностная программа
Как устроена
Лояльность покупателей можно заработать не только скидками и дополнительными привилегиями. Ценностная программа не задействует материальное вознаграждение.
Бренды, которые выбирают этот путь, делятся с клиентами «мировоззрением», «стилем жизни», то есть формируют вокруг себя «сообщество» с общими интересами и ценностями.
Где применяется
Этот тип программы лояльности используют бренды, которые тесно связаны с понятиями lifestyle: одежда, спорт, косметика.
Примеры
На что обратить внимание
Это не исчерпывающий список программ лояльности. В 2020-м бренды экспериментируют, чтобы запомниться покупателям. Активно исследуют поведенческие и эмоциональные факторы и строят программы лояльности исходя из них.
Например, производитель сухих завтраков Kellogg’s исследовал обсуждения в Twitter во время локдауна и выяснил, о каких вкусах американцы говорят в разные дни недели. А затем выпустил набор из семи завтраков и семи пар носков, продавал его и разыгрывал между участниками программы лояльности. Посыл был понятный — да здравствует разнообразие:
Лимитированная серия носков из набора Kellogg’s
Мы подробно рассказали только об основных видах. Вы сможете выбрать базовую модель, а затем модифицировать её под вашу специфику и тренды маркетинга.
Перед запуском программы сверьтесь с чек-листом, чтобы избежать распространённых ошибок.
Чек-лист перед запуском программы лояльности
1) Вы рассчитали финансовую модель. Если предлагать клиентам скидку 50% на всё, они будут ходить только к вам. Но будет ли это выгодно для бизнеса? Чтобы не работать в убыток, нужно соблюсти баланс между привлекательным вознаграждением и адекватными расходами.
2) Вы продумали техническую сторону. Если у вас немного клиентов (до 100) все расчёты по начислениям и списаниям бонусов можно уместить в Excel или Google Sheets. Если клиентов больше, потребуется специальное программное обеспечение.
В этом случае вы можете воспользоваться готовыми платными решениями: Mindbox, 1C-Рарус и другими. Среди них есть сервисы, которые представляют собой масштабные CRM- и POS-системы с функционалом для внедрения программ лояльности. Есть универсальные сервисы запуска программ лояльности, готовые к интеграции с вашей CRM.
Эти сервисы помогают не только запустить дисконтную, бонусную или многоуровневую программу, но и автоматизировать процесс: сегментировать базу, уведомлять клиентов о скидках через email, SMS и т.п.
3) Условия программы понятны покупателям. Распишите правила максимально прозрачно и разместите их там, где клиенты их точно увидят: на отдельной странице, в приложении или в оферте (приглашение к заключению договора).
4) В программе легко зарегистрироваться. Если нет, часть аудитории отсеется на начальном этапе, какой бы ни была выгода.
5) Пользоваться программой удобно. Если у вас нет приложения, личных кабинетов на сайте или интеграции в сервис «Кошелёк», клиентам будет сложнее ориентироваться в условиях и понимать свою выгоду.
6) Вы сможете отслеживать эффективность программы. Подготовьте метрики для дальнейших опросов (удовлетворённость компанией, уровень вовлечённости) и спрогнозируйте конкретные результаты, которых вы хотите достичь (увеличение общей прибыли, среднего чека, коэффициент удержания). Так вы сможете анализировать и своевременно корректировать программу.
А пока вы обдумываете и запускаете свою программу лояльности, поучаствуйте в нашей — мы приготовили скидки на услуги, чтобы вы смогли сэкономить больше.
Чёрная пятница в RU-CENTER: скидка 50%
Чёрная пятница — главная распродажа года, которая проводится 27 ноября. По данным Black Friday Global, в 2020-м её ждут 55% покупателей. Это отличная возможность привлечь новых клиентов и предложить постоянным покупателям дополнительную выгоду — например, ранний доступ к распродаже.
Чёрная пятница в RU-CENTER продлится 3 дня! 27, 28 и 29 ноября вы сможете заказать любые новые услуги со скидкой 50%.
Чтобы применить скидку, введите промокод* FRIDAY50 на этапе подтверждения заказа.
*Количество услуг для заказа по промокоду не ограничено. Предложение не распространяется на домены из магазина и услуги продления.
Как построить эффективную программу лояльности
Основа продаж — качественный товар или услуга, грамотно подобранная целевая аудитория и хороший клиентский сервис. Если в этом вы и ваши конкуренты примерно одинаковы, то нужна особая фишка, чтобы привлечь и удержать покупателей. Сегодня расскажем, как построить программу лояльности — систему бонусов, которая выделит вас среди конкурентов и поможет сформировать пул постоянных клиентов.
Для более эффективного взаимодействия с аудиторией рекомендуем поработать над лояльностью не только со своей стороны. В прошлой статье мы рассказали, что такое лояльность клиентов и как ее повышать. Благодаря ей вы узнаете, как заслужить любовь и приверженность покупателей.
Что такое программа лояльности
Это система поощрения ваших клиентов — взаимосвязанные бонусы, скидки, акции, общие или персонализированные. Например, все скидочные карты в вашем кошельке или телефоне — это часть систем лояльности.
У большинства магазинов карты типичные: они либо дают постоянную скидку, либо копят бонусы от покупок, которые потом можно потратить в этом магазине. Но есть и более интересные варианты, о них поговорим дальше в статье.
Зачем нужна программа лояльности
Очевидная функция систем лояльности — выделить компанию среди конкурентов, привлечь и удержать покупателей. Но если этот инструмент использовать с умом, то можно еще и получить полезные данные о покупательском поведении и благодаря им персонализировать подход к клиентам.
Давайте подробнее разберемся в функциях программ лояльности на примере покупателя.
Удержать клиента
Олег закупается только в одном из трех ближайших супермаркетов. Во всех примерно одинаковый ассортимент, цены и обслуживание, за покупки начисляются баллы, которыми потом можно расплатиться. Олег выбрал магазин с самой выгодной для себя бонусной программой: он не только копит баллы на карте лояльности, но и может выбрать продукт, на который будет индивидуальная скидка в течение следующей недели.
Два других супермаркета ближе к дому Олега, и недавно открылся новый. Но в них нет такой индивидуальной скидки, поэтому Олег продолжает закупаться в выбранном, несмотря на лишние полчаса в дороге.
Отслеживать поведение покупателя
Супермаркет ведет историю всех покупок Олега, сделанных с картой лояльности, и анализирует эти данные. С их помощью компания предлагает Олегу подходящие акции программы лояльности в рассылках или мобильном приложении. Например, скидка на детское питание или игрушки, если в чеке недавно были памперсы.
С помощью данных о покупках удобно сегментировать клиентов и отслеживать поведение этих сегментов, чтобы делать более релевантные предложения.
Сформировать эмоциональную привязанность
Эмоционально вовлеченные клиенты менее чувствительны к повышению цен. 13% клиентов готовы переплатить до 1,5 раза, если их покупка будет основана на эмоциях. Например, благодаря ей покупатели станут причастны к защите окружающей среды.
Вернемся к нашему Олегу. Ему все больше нравится выбранный супермаркет. Покупки здесь кладут в многоразовые сетки или биоразлагаемые пакеты, часть выручки перечисляют в благотворительный фонд, а постоянным клиентам бесплатно доставляют продукты домой. Олегу по душе такая забота и ощущение, что своими покупками он делает хорошие вещи. Его лояльность к этому супермаркету теперь поддерживается не только выгодой, но и эмоциональной привязанностью.
Привлечь новых клиентов
Как показывает исследование HubSpot, 81% покупателей больше доверяют советам друзей и родных, чем рекламе и пресс-релизам. Хорошая программа лояльности поможет сделать клиентский опыт максимально позитивным, и клиенты сами захотят рассказать о вашем продукте или сервисе.
Например, Олег всегда при случае рассказывает знакомым, где он покупает продукты, так как доволен своим супермаркетом. Тем самым он работает на репутацию магазина и привлечение новых клиентов. А это более надежный и экономичный способ, чем рекламная кампания с непредсказуемым итогом.
Виды программ лояльности
Для простоты разделим акции программ лояльности на два типа: финансовые и нефинансовые.
Финансовые
Приносят клиенту прямую денежную выгоду:
Нефинансовые
Создают у клиента ощущение заботы о нем, причастности к избранному кругу, собственной значимости:
Чем больше покупают ваши клиенты, тем больше поощрений и внимания от компании им нужно. Не останавливайтесь на одних и тех же акциях, придумывайте новые активности, сочетайте их.
Примеры программ лояльности
Давайте на примерах разберем программы крупных брендов и определим, какие у них достоинства и недостатки.
Классический дисконт
Пример программы финансовой направленности. В сети маркетов «Лента» обладатели карты лояльности могут почти все товары купить со скидкой, на карту также начисляются бонусы. В четвертом квартале 2018 года 96% всех покупок в «Ленте» сделали с картой лояльности.
Классический дисконт есть практически у всех компаний, этим он и плох — никакой эксклюзивности, никакой персонализации. Можно перейти к конкурентам, ничего не потеряв. Но есть и плюс — такая программа лояльности одна из самых простых в реализации.
Динамический дисконт
Еще одна финансовая программа. Чем больше покупаешь, тем выше скидка по карте «Подружки» на следующий месяц. В конце месяца она сгорает.
Такая программа работает на срочность — обидно, если не успеешь использовать скидку. Даже если клиенткам ничего не нужно, многие все равно заходят, чтобы купить какую-то мелочь с приятной скидкой.
Баллы за все
Чем больше баллов набираешь, тем выше скидка на следующие покупки. Клиенты получают баллы не только за покупки: можно подписаться на рассылку, пройти опрос, оставить отзыв.
Дополнительный плюс такой программы лояльности в том, что компания получает обратную связь и возможность рассказывать о себе и своих ценностях, а тем самым завоевать доверие клиента.
Скидки от партнеров
Такой кросс-программой пользуется мобильный оператор «Tele2». Абоненты получают кэшбек при покупке у компаний-партнеров, он зачисляется на счет абонента в «Tele2». Можно использовать сколько угодно скидочных предложений.
В этой программе удобно, что оператор не тратится на бонусы. Скорее всего, их предоставляют партнеры. Из недостатков отметим сложную реализацию: нужно наладить автоматическую систему начисления, а значит, интегрироваться с CRM-системами партнеров и постоянно контролировать процесс.
Сообщество бренда
Пример программы, в которой основной упор сделан на нефинансовые преимущества. Nike собрал целое лояльное сообщество вокруг своего бренда.
Его члены получают разнообразные бонусы. Основа этой программы лояльности — яркие эмоции и ощущение заботы: закрытые тренировки с другими участниками и профессиональными тренерами, индивидуальные услуги в магазинах. Также участие дает и выгоду — бесплатную доставку и возврат. Это удобный спортивный мир, из которого не захочется уходить к конкурентам, несмотря на цены.
Разработка программы лояльности
Разрабатывать систему лояльности нужно поэтапно. Сначала проверьте, удобно ли вашим клиентам сотрудничать с компанией, ведь это основа. Затем проанализируйте потребности покупателей, предложения конкурентов, создайте несколько вариантов программы и оцените затраты на запуск программы лояльности.
Давайте разберемся, почему ни один из этих этапов нельзя пропускать.
Удостоверьтесь в качестве сервиса
Перед тем как разрабатывать программу лояльности, проанализируйте качество ваших услуг. Например, больше половины покупателей в Штатах не доводят покупку до конца из-за плохого сервиса. Еще 33% готовы сменить компанию после одного неудачного опыта. Поэтому если у вас неудобный сайт, сложная система оплаты или медленные и грубые консультанты, сначала стоит поработать над этим.
Поставьте четкие цели
Система лояльности — это лишь инструмент. Если хотите добиться желаемого, нужно сформулировать четкие цели, например:
Поймите, что нужно вашей аудитории
Чтобы придумать релевантное предложение, нужно сначала понять, для кого оно предназначено. Лучше не опираться на общие цифры вроде «возраст 20–50, мужчины 40%, женщины 60%». Проанализируйте своих клиентов, выделите сегменты, которые могут приносить значительно больше прибыли, чем сейчас. Так будет легче понять, на какие ценности опираться в программе лояльности. Мы уже писали о том, как составить портрет клиента и где взять данные. В этой статье вы найдете важные характеристики, которые необходимо знать о покупателях.
Люди старшего поколения ценят выгоду и менее активны в постоянном поиске лучшего предложения. Например, для них подойдут дисконтные карты с увеличивающейся от суммы покупок скидкой. Миллениалам важна не только выгода и сервис, но и совпадение ценностей компании с их собственными. Для этой возрастной группы лучше придумывать эмоционально вовлекающие программы лояльности.
Изучите конкурентов
Посмотрите сайты, промониторьте скидки, купите что-то в их магазинах, чтобы оценить сервис. Узнайте, какую программу лояльности они предлагают клиентам. Возьмите лучшее из того, что нашли, но переработайте это под себя.
Подумайте, чего не хватает вашим конкурентам. Покупая у них, вы находитесь на позиции клиента, это поможет оценить ситуацию «снаружи».
Разработайте варианты акций
После анализа у вас есть:
На основе этих данных подберите варианты первых акций. Сделайте интереснее и выгоднее, чем у конкурентов. Продумайте простые и прозрачные условия, но не переборщите: на схему «очень простое условие = моментальная награда» придут охотники за призами, а они вряд ли превратятся в постоянных клиентов.
Акции лояльности должны приносить удовольствие клиентам, быть простыми и понятными.
Оцените затраты на запуск программы лояльности
Кроме самого поощрения, придется потратиться на разработку программного обеспечения, обучение персонала, оповещение о запуске программы. Посчитайте затраты и сравните их с суммой, которую готовы выделить из бюджета. Высчитывать точные цифры необязательно. Этот этап нужен, чтобы оценить возможности бюджета и оптимальную финансовую нагрузку.
На чем можно сэкономить. Попробуйте договориться с поставщиками о скидках на партию товара для акции. Вам — экономия, поставщику — реклама. Если планируется кросс-партнерская программа, то выплата бонусов может лечь на бюджет партнеров, а вы предоставите им поток клиентов.
На чем нельзя экономить. На программном обеспечении, и вот почему:
Запуск программы лояльности
Как и разработку программы лояльности, ее запуск тоже нужно сделать поэтапно. Главное здесь — максимально распланировать процесс, чтобы не тратить ресурсы на непредвиденные ситуации, и приготовиться к возможным изменениям.
Распределите ответственность
Для поддержки программы лояльности нужны ресурсы: человеческие, технические, финансовые. Распишите все задачи на период запуска и средства, которые нужны для их выполнения.
Вашего штата хватит, чтобы обрабатывать данные и постоянно вносить изменения? Кто будет работать с обратной связью по программе — клиентский отдел или маркетологи, которые разрабатывают новые правила акций? Кто будет обучать сотрудников? Как будете вовремя рассказывать клиентам об акциях — письма, SMS или push, соцсети?
Внедрите email маркетинг
Он поможет вам построить эффективную коммуникацию с участниками программы лояльности. Для начала во время запуска программы разошлите всей базе контактов письма с приглашением вступить в нее.
Рассылки помогут не только на запуске, но и в повседневной работе: напомнить о брошенной корзине, поздравить с днем рождения, отправлять сегментированные и персонализированные письма. Так вы сможете постоянно напоминать клиентам о себе и поддерживать с ними связь.
Собирайте обратную связь
Настройте сбор отзывов со всех каналов: общение в чате на сайте, ответы на рассылки, общение в офлайн-точках. Так вы сможете вовремя оценивать удачные и неудачные шаги. Отзывы должны попадать к специалистам, которые разрабатывают акции программы лояльности.
Если обратной связи мало, не бойтесь попросить покупателей оставить отзывы. Самые эффективные приемы для работающего письма с просьбой об отзыве читайте в блоге.
Также отслеживайте упоминания в соцсетях, ведь интересная программа лояльности наверняка попадет в инфополе. По аналитике American Express, миллениалы оставляют 17 положительных отзывов на каждые 15 отрицательных. Заложите в стратегию работу с негативом и смотрите, что особенно оценили в вашей работе.
Анализируйте данные
Регулярные срезы данных по клиентским сегментам помогут вовремя скорректировать цели или стратегию. Что, когда и в каких комбинациях покупают, на какие предложения хорошо реагируют, какие акции вызывают эмоциональный отклик.
Изобретайте и развивайте
Если получили пусть небольшие, но хорошие результаты, не оставляйте все, как есть. Развивайте программу, изучайте своих клиентов, придумывайте новые акции, делайте их более индивидуальными. Смотрите, что происходит у конкурентов, будьте выгоднее и интересней.
Что стоит запомнить
Программа лояльности — это система бонусов, которые получают ваши клиенты. Хорошая программа лояльности дарит не только выгоду, но и яркий опыт общения с компанией. Это помогает удержать покупателей, увеличить их регулярные траты, формирует сообщество лояльных покупателей вокруг бренда.
Перед запуском программы лояльности убедитесь, что опыт клиентов в общении с компанией максимально приятный. Это значит, что у вас должен быть удобный и понятный сайт, простая система оплаты, быстрый и вежливый персонал.
Для разработки программы лояльности нужен подробный анализ ваших клиентов и конкурентов, четкие измеримые цели. Оцените свои возможности, продумайте все задачи.
Активно поддерживайте программу: тестируйте новые акции, собирайте обратную связь, анализируйте поведение клиентов и работу конкурентов. SendPulse вовремя расскажет вашим клиентам обо всех выгодных предложениях и поможет отследить реакцию.