дизайн код фасадов что это
От Петра I до Артемия Лебедева: как появился дизайн-код городов России
Понятие дизайн-кода появилось в русском языке относительно недавно. Но сегодня это один из трех основных инструментов формирования комфортной городской среды, определяемых Стандартом комплексного развития территорий, наряду с мастер-планом и объемно-пространственным регламентом. Он объединяет правила размещения и оформления внешнего вида вывесок, входных групп коммерческих помещений, нестационарных торговых объектов и рекламных конструкций, городской мебели и элементов навигации.
Эксперты рассказали, как появился дизайн-код российских городов и зачем он нужен.
История появления
Революцию в оформлении городов совершил Петр I, утвердив петербургский классицизм стилем официальной государственной культуры. «Так этот стиль оказался в основе архитектуры и планирования российских городов. Нормы стиля неукоснительно соблюдались государственными институтами, при этом русский классицизм мог быть петербургским, московским и провинциальным. Творческая незаурядность отдельных мастеров, традиции местных строительных артелей расширяли палитру использования образцовых проектов классицизма. Любопытно, что уходящий президент Трамп в декабре подписал указ о строительстве объектов на средства федерального бюджета исключительно в стиле классицизм», — рассказала, директор АНО «Научно-исследовательский институт устойчивого развития в строительстве» (НИИУРС), участница сообщества Alun Network Вера Бурцева.
Первый документ в современной России, который можно назвать дизайн-кодом, создала Студия Артемия Лебедева в 2014 году для Москвы по заказу Москомархитектуры совместно с ГлавАПУ, пояснила Ксения Титова, руководитель подразделения «Градостроительство» Фонда «Дом.РФ». Она отметила, что этот дизайн-код включал архитектурно-художественную концепцию размещения рекламно-информационных конструкций для 11 улиц исторического центра столицы, в том числе Воздвиженки, Камергерского переулка, Нового Арбата и Тверской.
«С 2018 года дизайн-коды приняты и действуют в Челябинске (разработаны по поручению губернатора в преддверии саммитов ШОС и БРИКС в 2020 году, определяет улицы приоритетного применения дизайн-кода) и Ижевске (проект разработан лабораторией креативных технологий UP! space в 2015 году). Дизайн-код также применяется в Воронеже с 2015 года (бюро Ильи Осколкова-Ценципера, бывшего президентом Института «Стрелка» до 2012 года), в Нижнем Новгороде с 2017 года (пока действуют только муниципальные правила размещения и содержания информационных конструкций, но летом 2019 года мэр обещал презентовать единый дизайн-код Нижнего Новгорода), в Тобольске с 2019 года (дизайн-бук разработан КБ «Стрелка» при поддержке СИБУРа)», — пояснила Титова.
«Дом.РФ» в рамках пилотных проектов разработал дизайн-коды размещения вывесок, навигации, нестационарных торговых объектов и уличной мебели для Калининграда, Иваново и исторической части Сергиева Посада, пояснила эксперт. Она отметила, что были также случаи утверждения дизайн-кода на уровне городских администраций — например, в Калининграде, Иваново и Саратове.
Зачем нужен дизайн-код
Главное преимущество дизайн-кода — это его наглядность. «В отличие от правил благоустройства, прописанных в законодательстве, дизайн-код представляет собой удобную и современную инструкцию по применению и размещению различных конструкций в городе, определению его внешнего вида. Дизайн-код всегда разрабатывается под конкретный город или район, так как он обязан учитывать местную специфику, культурные и этнические особенности территории. Дизайн-код позволяет при минимальных вложениях серьезно преобразить городскую среду, определить идентичность и визуальное единство», — пояснила Титова.
Дизайн-код — важный элемент целостности архитектурной ткани города. «Это не просто набор правил и рекомендаций, это структура того, как надо формировать облик города — вывески, фасады, объекты некапитального строительства и многое другое. В городах существуют регламенты, но редко встречается дизайн-код, которому следуют все — от застройщиков до предпринимателей. Поэтому часто мы видим картину, когда улица превращается в лоскутное одеяло рекламных баннеров, входных групп, элементов благоустройства и МАФов», — считает партнер архитектурного бюро Syntaxis Александр Стариков. Он отметил, что хороший дизайн-код, учитывающий историческую идентичность места и его особенности, позволяет создать визуально целостную для восприятия картину городского пространства.
Дизайн-код напрямую влияет на психоэмоциональное состояние жителей городов, подчеркнула Бурцева. Она отметила, что сегодня архитекторам приходится создавать эстетику, лавируя между СНиПами и сводами правил, которые жестко регламентируют их работу и отвечают за безопасность здания, с одной стороны, и капиталистически настроенными заказчиками, диктующими условия, с другой. «Жилая среда со своим дизайн-кодом должна раскрывать идентичность народа и рассказывать историю страны, прививать уважение к друг другу, воспитывать — она относится к категории нематериального мира и влияет на культуру человека. От культуры мы сразу можем перебросить мостик на развитие лучших человеческих качеств. Вряд ли, находясь в Зимнем дворце, мы рискнем плюнуть на пол или выкинуть мусор на благоустроенной ухоженной территории. Поэтому дизайн-код помогает создать рамки культуры, которые не ограничивают свободу человека, а учат его уважать своего соседа», — резюмировала эксперт.
10 городов за 10 лет: где в России появился дизайн-код
За последние десять лет от растяжек на улицах, рекламных полотен на домах и неуклюжих вывесок избавилась не только Москва, но и многие другие города России. Подводя итоги десятилетия, рассказываем, в каких городах за это время появился дизайн-код.
Москва
Электротеатр Станиславский до и после введения дизайн-кода
25 декабря 2013 года мэр Москвы Сергей Собянин подписал постановление о том, что любая организация города может установить на здании, которое занимает, только одну рекламную вывеску. На основе этого, студия Артемия Лебедева разработала концепцию размещения рекламных конструкций для одиннадцати центральных улиц города. К августу 2018 года вывески нового образца появились уже на 7,5 тысячах зданий.
Белгород
Как дизайн-код изменил улицы Белгорода
В 2015 году власти Белгорода разработали дизайн-код, который распространялся на 13 улиц и к концу года должен был помочь очистить от визуального мусора 46 фасадов. Первые результаты появились только спустя четыре года, тогда же городской совет Белгорода включил понятие дизайн-кода в правила благоустройства.
Для наглядности городские власти создали отдельный сайт с примерами разрешенных вывесок, размерами и условиями их размещения на фасадах. Он помогает предпринимателям и горожанам лучше понимать новые правила благоустройства Белгорода. Сегодня требования дизайн-кода обязательны для предпринимателей всего города, а за каждое нарушение депутаты областной думы установили штраф: до 10 тысяч рублей для ИП и до 80 тысяч рублей для юридических лиц.
Тверь
Так выглядят улицы города сейчас. Источник: tvernews.ru
Городские власти официально объявили о разработке дизайн-кода лишь в марте 2019 года. Несмотря на то, что попытки ввести его в Твери велись с 2015 года, чиновники, архитекторы, дизайнеры и предприниматели никак не могли договориться и затягивали разработку правил. Летом 2019 года автор одной из версий тверского дизайн-кода Максим Калинов предполагал, что для продвижения проекта городу нужны новые люди.
Уже в августе гипотеза дизайнера подтвердилась: в Твери сменился главный архитектор, а в октябре было объявлено, что в городе вводят новый дизайн-код. Власти учли и интересы предпринимателей, которым дали год на то, чтобы привести информационные конструкции в соответствие с новыми требованиями.
Саратов
Вывески на улице Саратова до демонтажа / Иллюстрация предоставлена КБ Стрелка
В 2017 году КБ Стрелка вместе с ДОМ.РФ разработали новые правила оформления рекламных конструкций. Эти меры — часть работы по формированию дизайн-кода, который должен регулировать расположение мощения, освещения, уличной мебели и навигации. Новый регламент уже протестировали на проспекте Кирова в центре города. Улицы Саратова разделили на две категории: исторические (если большинство зданий на них построены до 1956 года — Strelka Mag) и типовые. Первые требуют бережного подхода, поэтому правила оформления фасадов строже. Например, там запрещены лайтбоксы и вывески с фоновой подложкой.
Власти уже два года требуют от арендаторов привести фасады зданий в соответствие с дизайн-кодом, но к 2019 году только 60% предпринимателей последовали инструкциям. Городские власти дали им испытательный срок: их не будут штрафовать до конца января 2020 года.
Новосибирск
Улица Новосибирска Фото: Павел Комаров / «Новосибирские новости»
Мэр города Анатолий Локоть поручил разработать дизайн-код еще в 2017 году, и только 1 ноября 2019 года документ вступил в силу. С введением новых правил должна уменьшиться площадь вывесок на фасадах зданий: на «сталинках» и зданиях до 1959 года постройки теперь можно размещать только объёмные буквы и логотипы без фона. Порядок размещения вывески станет проще: раньше процедура занимала от нескольких месяцев до года и требовала уплаты госпошлины в 5 тысяч рублей. Теперь достаточно уведомить комитет рекламы, и если вывеска соответствует требованиям, ее просто ставят на учёт. Эффект от нового регламента будет заметен в Новосибирске через два года, прогнозируют в администрации.
Ижевск
Фасад здания в Ижевске до и после введения дизайн-кода
Источник: Центр развития дизайна и городской среды Удмуртии
Разработка регламента в Ижевске началась в марте 2018 года, когда власти приняли пакет документов, позволяющих ввести дизайн-код на территории города. Затем удмуртским архитекторам понадобился год, чтобы ввести гайдлайны для зданий исторической части города и построек в остальных районах Ижевска. За несоблюдение правил теперь в городе действуют штрафы: от 3 до 5 тысяч рублей для граждан, от 10 до 20 тысяч для должностных лиц и от 30 до 50 тысяч для юридических лиц.
Калининград
Калининград после введения дизайн-кода Фото: Аркадий Гершман / lj
Краснодар
Краснодарский театр до и после введения дизайн-кода
Источник: design_kod_krd / instagram
Официально методические рекомендации по оформлению вывесок на зданиях в Краснодаре обновили в конце сентября 2019 года. Новый дизайн-код уточняет размеры вывесок, композицию и типологию, чтобы каждый владелец помещения мог подобрать подходящий вариант и оформить фасад без нарушения правил. В методичке также есть схемы, которые показывают, как согласовать вывеску самостоятельно, куда и в какой последовательности обращаться. В городе уже действует штраф за самовольное размещение вывесок в историческом центре — до 50 тысяч рублей.
Иваново
Улицы Иваново сейчас и после введения дизайн-кода
Иллюстрации предоставлены КБ Стрелка
Дизайн-код города презентовали еще в апреле 2019 года, но пояснили, что вводить его будут постепенно. В разработке документа участвовала команда КБ Стрелка, которая советовалась с предпринимателями, горожанами и специалистами из мэрии и областного правительства.
Разработанный документ прописывает габариты вывесок и рекламных конструкций, принципы их размещения и материалы, из которых они могут быть изготовлены. Дизайн-код также определяет требования к облицовке вокруг дверей, в том числе обязательное наличие пандусов, параметры лестниц и козырьков. С введением регламента улицы Иваново разделили на пять категорий, для каждой из которых существуют свои положения дизайн-кода. Наиболее жесткие правила установлены для центра и исторической застройки с большим пешеходным трафиком. Там, например, нельзя размещать билборды и рекламные конструкции крупного формата. Внутри микрорайонной застройки, частного сектора и на узких улицах рекламы будет по минимуму.
«Никому не нужен колхоз»
Локальный дизайн-код для арендаторов и владельцев коммерческих помещений. Как это работает?
В 2020 году Брусника ввела дизайн-код для предпринимателей, которые открывают бизнес в кварталах застройщика. Это обязательные правила оформления вывесок и витрин. Они помогают избавиться от визуального мусора и сделать облик территории более гармоничным. Такая система от частной компании — редкость в России.
Для Екатеринбурга дизайн-код — одна из наболевших проблем. Большая часть собственников бизнеса до сих пор не понимают необходимость применения подобного стандарта. Коммерсанты часто используют яркие кричащие вывески, «украшают» входную группу рекламой, пытаясь привлечь к своей компании внимание. Один из самых наглядных примеров реализации этих практик — улица Вайнера. Мы поговорили с предпринимателями, которые соблюдают дизайн-код, и архитекторами о том, как работает регламент и какая от него польза для бизнеса.
«Компании, занимающиеся развитием дизайн-кода, больше заботятся о продукте»
Первый городской дизайн-код создала для Москвы в 2013 году студия Артемия Лебедева. Он включал в себя архитектурно-художественную концепцию размещения рекламно-информационных конструкций для 11 центральных улиц столицы. Для каждой из них было составлено подробное руководство и варианты гармоничного размещения вывесок на зданиях. В то время это был прецедент для страны. Сегодня дизайн-код для вывесок действует в Петербурге, Казани, Саратове, Нижнем Новгороде, Калининграде, Зарайске, Старой Русе и других городах России.
«В городах существуют регламенты, но редко встречается дизайн-код, которому следуют все — от застройщиков до предпринимателей. Поэтому часто мы видим картину, когда улица превращается в лоскутное одеяло рекламных баннеров, входных групп, элементов благоустройства и МАФов», — комментировал РБК партнер архитектурного бюро Syntaxis Александр Стариков.
В Екатеринбурге существуют разработанные в 2017 году городской администрацией стандарты дизайн-кода. Они размещены на сайте мэрии, но, к сожалению, носят лишь рекомендательный характер. Органов, которые бы следили за соблюдением регламента, и норм, позволяющих штрафовать за нарушения, нет. На это в разговоре с It’s My City уже обращал внимание дизайн-директор рекламного агентства «Восход» и один из членов инициативной группы «Дизайн-код Екатеринбурга» Владислав Деревянных. Он говорил, что собственник здания может оформить фасад так, как ему нравится. По закону от него не могут требовать изменить внешний вид фасада или вывески.
Есть еще один путь: дизайн-код могут вводить крупные компании. Но пока, по словам архитектора АБ «OSA» Егора Обвинцева, это сделали лишь единицы. Свой дизайн-код разрабатывали московские застройщики «ПИК», Capital Group и региональный «Талан». В число пионеров вошла и Брусника.
«Компании, занимающиеся развитием дизайн-кода, больше заботятся о продукте. Не так много застройщиков, которые готовы пойти по такому пути. В Бруснике понимают, что потребитель становится разборчивым. Стандартизация позволяет привести продукт к более осознанным, системным и качественным решениям», — говорит Егор Обвинцев.
«Им не придется проходить десять кругов ада»
В Бруснике идея создать дизайн-код появилась два года назад. Изучив зарубежный и российской опыт, компания разработала конструктор решений для торговых галерей, двухуровневого ритейла и стандартных коммерческих помещений. Девелопера не устраивало, что ритейлеры дискредитировали внешний облик дома или целого квартала. В своем стремлении выделиться с помощью разноцветных и разноформатных вывесок, они порождали визуальный хаос.
«Мы стремились к единому стандарту, полагая, что он облегчит жизнь и предпринимателям. И им больше не придется конкурировать друг с другом числом лампочек на вывеске», — рассказывают в Бруснике.
Дизайн-код девелопера — удобная и четкая инструкция. В документе прописаны требования к технологиям и материалам вывесок. Есть наглядные схемы и примеры, которые помогут быстро сориентироваться. Документ передают собственнику вместе с ключами от помещения. В результате у него есть уже готовое техническое задание для дизайнера и производства. Проект визируют в отделе маркетинга застройщика и в управляющей компании. Бизнесмену остается только вносить коррективы в проект по необходимости.
«Мы хотели облегчить собственникам бизнеса процедуру согласования, чтобы им не пришлось проходить десять кругов ада», — добавляют в Бруснике.
Еще одно преимущество единого внешнего вида — он воспитывает людей и учит их уважать друг друга. На это обращала внимания участница сообщества Alun Network Вера Бурцева.
«Жилая среда со своим дизайн-кодом относится к категории нематериального мира и влияет на культуру человека. От культуры мы сразу можем перебросить мостик на развитие лучших человеческих качеств. Вряд ли, находясь в Зимнем дворце, мы рискнем плюнуть на пол или выкинуть мусор на благоустроенной ухоженной территории. Поэтому дизайн-код помогает создать рамки культуры, которые не ограничивают свободу человека, учит уважать своего соседа», — заключила эксперт в интервью РБК.
«Мы долго боролись»
В Бруснике вспоминают: поначалу таким нововведениям были рады не все арендаторы. Но постепенно предприниматели начали привыкать к новым правилам. Один из частых аргументов против дизайн-кода, который до сих пор приводят некоторые собственники бизнеса — единый внешний облик не позволяет громко заявить о себе и привлечь как можно больше клиентов. На подобные предубеждения в свое время отвечал блогер и урбанист Илья Варламов.
«Весь этот шум — это раздражитель для людей, от которого они подсознательно будут отгораживаться. Они просто будут игнорировать городскую среду. Это уменьшит количество людей на улицах, из-за это упадет выручка бизнеса», — пишет Варламов в своей книге «100 советов мэру».
Предприниматель и владелец кафе «13/10» в жилом квартале «Шишимская горка» Олег Тимофеев признался, что сначала скептически отнесся к дизайн-коду, но быстро передумал.
«Я же собственник, зачем мне еще что-то согласовывать? Но я подумал и понял, что в едином оформлении все будет смотреться гораздо лучше и работать эффективнее. Я даже по-другому взглянул на свой дом. Там на первом этаже у кого красная вывеска, у кого белая. Грязь. А у нас все в одной стилистике», — говорит Тимофеев.
Больше всего проблем возникает с магазинами, торгующими алкогольными напитками. Их представители заточены на привлечение внимание к своему бизнесу любыми доступными способами. Яркий пример — всем известная сеть «Красное и Белое», представители которого часто зашивают фасады сайдингом.
«На ранней стадии реализации дизайн-кода мы долго спорили с ними. Но в итоге они согласились, признали, что опыт получился хорошим. И, возможно, тот наш спор стал одним из стимулов для изменения подхода компании к оформлению фасадов. Теперь они делают относительно лаконичные вывески и в других магазинах», — отмечают в Бруснике.
При всей кажущейся строгости дизайн-кода застройщик оставил предпринимателям достаточно возможностей для самовыражения. Они могут играть шрифтом вывески, размещать графику на стеклах и лайтбоксы за стеклами витрин (главное, занимать не более 80% из площади, 20% — это так называемые «охранные зоны»).
«Один из ключевых факторов воздействия на людей — интерьер, — добавляют в Бруснике. — И здесь мы фактически даем предпринимателям карт-бланш».
«На трафик влияют другие параметры»
Владелец сети парикмахерских для мужчин «Мужики PRO» Кирилл Шефер одну из точек открыл в жилом квартале «Суходольский». Опытный бизнесмен, у которого есть салоны в разных городах страны, говорит, что сразу обратил внимание на инициативу девелопера. Он убежден, что для продвижения бизнесмену нужно больше работать над присутствием бренда в интернете и имиджем, а не над кричащей вывеской.
«Все должно быть лаконично, никому не нужен колхоз. У нас в Сочи открылся бизнес, но там кругом визуальный бардак, местные пытаются что-то сделать, но пока видимых результатов нет. В Екатеринбурге же занялись вопросом оформления, Брусника подает хороший пример», — говорит Шефер.
К смене дизайна вывесок подключаются не только новички, но и действующие предприниматели. В Бруснике изучили каждую конструкцию и подготовили предложения для собственников, как привести вывеску в соответствие дизайн-коду. В итоге обновить оформление согласились уже больше 200 предпринимателей.
Инициативу дизайн-кода поддерживают не только бизнесмены, «поселившиеся» в Бруснике, но и известные предприниматели Екатеринбурга. Один из них — владелец бистро «Горожане» Виктор Новиков. It’s My City писал о конфликте бизнесмена с его соседом — владельцем типографии. В начале 2000-х тот повесил огромный цветной бокс с надписью «Центр цифровой печати» прямо на старинном двухэтажном особняке на Добролюбова, 6, где на первом этаже разместилось кафе, а по соседству — старинные усадьбы начала XX века. Новиков как никто знает, почему важен дизайн-код. Он убежден, что современный горожанин никогда не пойдет в такое место или заведение, которое оформлено безвкусно.
«В Москве предприниматели научились не ориентироваться на стихийных пешеходов, хотя туристического трафика там довольно много. Вы не увидите там громких кричащих вывесок у заведений. Я всеми руками за то, чтобы был дизайн-код. На трафик влияют другие параметры, современный бизнес зарабатывает узнаваемость в онлайне, а еще по-прежнему работает сарафанное радио. Пусть лучше у вас будет крутой сервис, вы плавно набираете обороты, а не разово стремитесь покрыть весь объем. Так возвращаемости не будет. Мы должны работать на коэффициент возврата», — заключил в разговоре с It’s My City Виктор Новиков.
Дизайн-код в архитектуре
Наталья Сидорова, архитектор и сооснователь архитектурной группы DNK ag, рассказывает и показывает на примере реализованных кейсов, что такое дизайн-код территории, как он создается и какие задачи решает.
Дизайн-код (ДК) – понятие довольно широкое, давать ему четкое определение следует применительно к каждому отдельному проекту или зданию. Согласно определению, данному в словаре на сайте strelka.mag, дизайн-код — это проиллюстрированный набор правил проектирования, требований и рекомендаций по вопросам физического и эстетического развития проекта. Графические и письменные компоненты дизайн-кода подробно и точно строят дизайнерское видение генерального плана при проектировании и разработке объекта. ДК обычно содержит блок фиксированных правил и свободных, которые предлагают определенную вариативность решений поставленной задачи. Один из примеров – проект ЗИЛАРТ, жилой район на полуострове бывшего завода ЗИЛ, в 5 км от центра Москвы, где мы принимали участие во второй и третьей очередях жилой застройки.
Кейс ЗИЛАРТ
Концепция ЗИЛАРТ – продуманный мастер-план и единый дизайн-код, разработанный для всей территории ЗИЛ архитектурным бюро «Меганом». Автор Юрий Григорян привлек к работе над огромной территорией разных архитекторов, чтобы получился живой разнообразный город, несмотря на то, что он создан одномоментно. Предложенный дизайн-код задавал градостроительные параметры и параметры для зданий по высотности и основным членениям объемов, требования к материалам. В то же время в ДК была установка на художественную уникальность каждого из зданий. И в этой художественной части архитекторам представлялась определенная свобода решений, но в единой стилистике градостроительной концепции. Так, например, во второй очереди при заданном ДК параметре «башня в материале белого цвета» у нас получилась башня «Чайка» (14 квартал) со складчатым фасадом, где угол излома и структура окон ассоциируются с силуэтом крыла чайки.
Дизайн-код в новостройках: что это, зачем он нужен и как создается
В 2010-е годы в России на уровне Минстроя России и институтов развития («Дом.РФ», КБ «Стрелка») заговорили о дизайн-коде российских городов. Сначала подобный код был создан в Москве, а затем документ, регламентирующий внешний вид новых архитектурных форм, а также оформления фасадов и улиц начали принимать в других городах России (Новосибирск и Оренбург, для примера).
С середины 2010-х о создании собственного дизайн-кода активно заговорили и девелоперы. Это понадобилось им, чтобы добавить своим новостройкам узнаваемости, сформировать и поддерживать бренд. Стандарты внешнего вида оказались важны и с точки зрения маркетинга.
Рассказываем, как сегодня девелоперы и архитекторы работают с дизайн-кодом. В каждой главе этой статьи рассматриваем конкретные строительные кейсы.
Дизайн-код, или «ПИК-Стандарт»
Дизайн-код жилых кварталов в крупнейшей по объемам строительства девелоперской компании в стране — ПИК — был разработан в 2015 году. Этот единый свод принципов и правил получил название «ПИК-Стандарт».
Один из ключевых элементов дизайн-кода ПИК — яркая архитектура домов компании. «Яркие фасады выполняют роль средообразующего элемента. Они помогают ориентироваться в пространстве и дают больше света и цвета, которых особенно не хватает в зимний период, — цветные фасады заряжают энергией и хорошим настроением», — рассказали в пресс-службе ПИК.
Дизайн-код в жилых кварталах ПИК распространяется не только на дома, но и на дворы. «Крупные деревья уравновешивают многоэтажную застройку и создают переход масштаба с домов на человека, что делает пространство более гармоничным. Использование рельефа и геопластики позволяет зонировать пространство и создавать тематические зоны для различных занятий: от работы до игр», — рассказали в компании.
За периметром дворов-парков девелопер применяет стандарты на открытых общественных пространствах — плейхабах. Дизайн-код в ПИК распространяют и на детские сады и школы. «Архитектурные решения образовательных учреждений, как правило, выполнены в соответствии с общим дизайн-кодом ЖК — детские сады и школы органично вписаны в окружающий ландшафт», — отметили в пресс-службе девелопера.
Фотогалерея: детские сады и школы, реализованные по «ПИК-Стандарту»
Фирменный стиль новостроек с точки зрения архитектора
Магда Кмита, партнер бюро Blank Architects:
— Бренд, или дизайн-код в недвижимости, безусловно, важен, поскольку он в том числе дает представление, на какую аудиторию рассчитан проект и какими будут его жители.
Наряду с фирменным стилем дизайн-код — начиная от визитки менеджера по продажам до настроения и атмосферы в лобби — позволяет сформировать представление о проекте. Разница в брендах заметна невооруженным глазом, легко считывается покупателем и позволяет уже на начальном этапе знакомства с проектом определиться с выбором.
Брендинг и дизайн-код дают необходимые ассоциации покупателям на всех этапах проекта, позволяют им найти «свой» проект. Например, в комплексе «Метрополия» MR Group, для которого Blank Architects выполнили проект дизайна лобби, каждая башня имеет название одной из мировых столиц, а в дизайне лобби с помощью фактур, цветов и принтов отражаются базовые ассоциации, возникающие с этими городами.
Фотогалерея: Айдентика и дизайн-код в проекте MR Group
Дизайн-код первых этажей в новостройках «Брусники»
Идея создать дизайн-код в девелоперской компании «Брусника» появилась в 2019 году. В отличие от ГК «ПИК», дизайн-стандарт «Брусники» носит более прикладной характер и касается, прежде всего, правил оформления торговых вывесок на первых этажах. Некоторые владельцы магазинов, стремясь выделиться с помощью разноцветных и разноформатных вывесок и кафе, порождали визуальный хаос, пояснили в компании.
«Изучив зарубежный и российской опыт, мы к 2020 году разработали свод правил по оформлению вывесок и витрин. Получилась инструкция, в которой прописаны требования к технологиям и материалам вывесок. В ней есть схемы и примеры, позволяющие бизнесу сориентироваться. Документ мы передаем собственнику помещения вместе с ключами, и он получает готовое техническое задание для дизайнера и производства. Проект визируют в отделе маркетинга и в управляющей компании», — объяснили в пресс-службе ГК «Брусника».
Фотогалерея: примеры оформления первых этажей в новостройках ГК «Брусника»
Поначалу таким нововведениям были рады не все арендаторы. Частый аргумент против дизайн-кода — единый внешний облик не позволяет привлечь большее число клиентов. Но постепенно предприниматели осознали, что качественное оформление домов на уровне человеческого взгляда позволяет повысить пешеходный трафик, стимулирует людей взаимодействовать со средой и повышает спрос на сервисы, расположенные на первых этажах, рассказали в компании.
«При кажущейся строгости дизайн-кода мы оставили предпринимателям достаточно возможностей для самовыражения. Они могут играть шрифтом вывески, размещать графику на стеклах и осветительные приборы за стеклами витрин (главное — занимать не более 80% из площади, 20% — это так называемые охранные зоны)», — пояснили в пресс-службе девелопера.
Дизайн-код — каждый раз новый
А как быть с новостройками премиального уровня? Элитные дома требуют оригинальных эксклюзивных решений с точки зрения как архитектуры, так и брендинга. Девелопер Capital Group, специализирующийся на строительстве элитного жилья, под каждый проект создает свою концепцию. «Для каждого нового проекта продумываются элементы оформления и дизайна, формируется отдельная маркетинговая стратегия — исходя из формата и функций проекта, его расположения и контекста места, целевой аудитории», — рассказал исполнительный директор Capital Group Михаил Хвесько.
Вне зависимости от класса недвижимости дизайн-код может применяться при разработке мастер-планов для масштабных проектов, пояснил эксперт. «В таком случае создается единая концепция, которая не лишает свободы будущих архитекторов — а их в рамках застройки крупных территорий может быть несколько. Чтобы обеспечить визуальное единство новой застройки, для всего комплекса продумывается концепция первых этажей и завершения зданий, определяется спектр материалов фасадов и предпочтительная цветовая гамма. Такой подход позволяет в то же время предусмотреть собственные концепции для отдельных зданий», — объяснил Хвесько.
Такой же подход к дизайн-коду реализуется и в Группе «Самолет». «Наш дизайн-код разрабатывается и утверждается для конкретного проекта. Мы анализируем локацию и на основании этого предлагаем варианты дизайн-кода», — рассказал руководитель управления развития продукта и аналитики Группы «Самолет» Леон Пряжников.
«Основные элементы дизайн-кода — это палитра цветов и подчинение определенной логике. Например, в одном из наших проектов мы используем дизайн-код «река» — и, соответственно, подобраны нежно-голубые цвета, в МОПах спроектирована инсталляция с волной. Таким образом, эту логику «река» мы растягиваем в проекте на элементах — на фасаде, в МОПе и в благоустройстве. Дизайн-код — это идея, которая характеризует локацию и подходит под целевую аудиторию», — привел пример Пряжников.
Способ оценки девелоперов
Портал ЕРЗ.РФ регулярно оценивает девелоперов России и составляет рейтинги застройщиков. Одним из параметров оценки компаний и жилых комплексов часто выступает дизайн-код. В разработанной совместно с застройщиками новой методологии оценки ЖК параметрам архитектуры, фасадов и формирования дизайн-кода отведена примерно такая же значимость — 7,5% от максимально возможной оценки ЖК.
В ЕРЗ.РФ к дизайн-коду относят (наличие или отсутствие):
Среди застройщиков, у которых оценено не менее трех ЖК, лидерами по средней оценке развития архитектуры, фасадов и формирования дизайн-кода стали три московские компании: «Галс-Девелопмент» (5,8 балла), «Стадион «Спартак» (5,3 балла) и ГК «Пионер» (5 баллов). Среди региональных застройщиков лидируют: Воронежская девелоперская компания (4,5 балла), Калининградский торгово-строительный холдинг (4,4 балла) и ИСГ «Мармакс» из Рязанской области (4,3 балла).