тангейт м построение бренда в сфере моды
Посвящается моей сестре,
которая считает своими кумирами в моде актрису Одри Хепберн
и панк-группу The Ramones — и непостижимым образом умудряется
FASHION
BRANDS
Branding Style from
London and Sterling, VA
ПОСТРОЕНИЕ
БРЕНДА
В СФЕРЕ МОДЫ:
от Armani до Zara Перевод с английского Москва УДК 659.153.4; 339.138 Издано при содействии компании Zimaletto ББК 37.24-2; 65.292-2 Т18 Переводчик А. Лисицына Редактор Е. Дронова Выпускающий редактор О. Нижельская Тангейт М.
Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / Марк Тангейт;
Т18 Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 292 с.
ISBN 5-9614-0393-9 В книге представлена история развития моды и самых знаменитых модных брендов с начала XIX века до наших дней. Читатель узнает подробности из жизни людей, олицетворяющих Armani и Gucci, Chanel и Prada, Dior и Diesel, Nike и Puma, Adidas и Lacoste, Burberry и Versace, Zara и Zegna (список можно продолжить).
В легкой, остроумной манере автор книги исследует эволюцию методов продвижения фешенебельных марок, технологии воздействия на сознание потребителей, специфику брендинга, рекламы и маркетинга в индустрии моды. Побывав вместе с автором, известным парижским журналистом, специалистом в мире моды, в Париже и Нью-Йорке, Милане и Гонконге, Лондоне и Токио, потолкавшись на модных показах, посетив шикарные магазины и блошиные рынки, встретившись с огромным количеством деятелей модного бизнеса: дизайнерами, арт-директорами, фотографами, манекенщицами и т. д., — вы узнаете, как обычные «тряпки»
превращаются в вожделенные объекты вложения денег, в сказочные вещи, обладающие чуть ли не мистическими свойствами.
Книга рассчитана на широкую читательскую аудиторию, но особенно интересна будет тем, кто так или иначе связан с индустрией моды, специалистам по маркетингу, рекламе, брендингу и PR, а также просто модникам и модницам.
УДК 659.153.4; 339.138 ББК 37.24-2; 65.292-2 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельца ав
М ир моды и киноиндустрия были всегда тесно переплетены. Дизайнерский дуэт, известный нам как бренд Dolce & Gabbana, определяет внешний облик многих звезд и на экране, и на публике, вдохновляясь образами старых кинолент. Они обожают классику итальянского кино 1950–1960-х гг. и регулярно пересматривают картины Висконти, Де Сика, Росселини, Антониони, в которых главные роли исполняют богини мирового кинематографа: Анна Маньяни, Софи Лорен, Джина Лоллобриджида и Клаудиа Кардинале. Модный дом Burberry одел в свои плащи героев практически всей классики кинематографа ХХ века. А в фильме «Розовая пантера вновь нападает» исполнителю главной роли Питеру Селлерсу понадобились целых два плаща от Burberry, поскольку один во время съемок пропал.
Тем не менее девиртуализация модного бренда — когда торговая марка из фильма становится реальностью — первый прецедент в мировой киноиндустрии. И в России, и на Западе образы героев из блокбастеров активно используются для рекламы автомобилей, шампуней; сразу же после премьер выходит полиграфическая продукция с кадрами из фильма. Но реального появления фирмы, занимающейся тем же, что ее киношный прототип, до Zimaletto не было.
Бренд Zimaletto из популярнейшего сериала «Не родись красивой», который смотрело около 8 миллионов человек, перекочевал в реальность.
Весной 2006 г. владельцы крупнейшей российской сети недорогой молодежной одежды Sela выкупили право на использование названия и логотипа вымышленной фирмы и осенью того же года открывают первые магазины.
Бренд Zimaletto — это одежда prt—porter для состоявшихся и успешных 10 Построение бренда в сфере моды мужчин и женщин. Завуалированная преемственность стиля, безусловно, присутствует в коллекциях Zimaletto: дизайнерам удалось передать флер игры и кокетства. Такая преемственность, конечно, понравилась поклонникам сериала — после его окончания они рады возможности продлить общение с любимыми героями. Тем не менее Zimaletto не собирается слишком эксплуатировать сериал — компания позиционирует себя как абсолютно самостоятельную структуру.
Планы бренда амбициозны: в течение пяти лет компания намерена открыть 100–150 бутиков по всей России. Zimaletto планирует стать настоящим модным брендом, участвуя в неделях моды в Москве и со временем — в показах prt—porter в Париже.
Первый показ осеннее-зимней коллекции Zimaletto состоялся в июне 2006 года в Москве, на территории бывшего завода «Арма» — памятника промышленной архитектуры середины XIX века. В конце XIX века, во времена, когда Москва еще освещалась газовыми рожками, в районе Курского вокзала были построены здания уникальной архитектуры. И, как в старой доброй Англии, такие места — одни из самых модных и популярных для организации фэшн-показов, арт-салонов и фотовыставок.
В соответствии с тенденциями сезона, в женской коллекции Zimaletto были представлены всего несколько моделей брюк, уступая первенство платьям и юбкам разнообразных фасонов в стиле декаданс. Женщина Zimaletto интеллектуальна и романтична, она не боится рисковать, надевая шелк и бархат, используя прозрачные и плотные ткани разных фактур. Одежда этой марки — для всех случаев жизни, когда женщине нужно выглядеть элегантно, роскошно и модно: на работе, во время коктейля после работы, на званых обедах или корпоративных вечеринках. Стиль мужской коллекции Zimaletto позволяет применить неожиданные комбинации и разнообразные сочетания моделей с новейшими разработками в текстильной промышленности. Коллекция рассчитана на мужчину, который хочет выглядеть актуально и в то же время индивидуально, придерживаясь при этом классического направления в моде.
Оригинален и подход компании к созданию коллекций. Подобно суперпопулярной марке Top Shop, которую не брезгуют носить такие знаменитости, как Кейт Мосс и Сиена Миллер, Zimaletto привлекает несколько дизайнерских команд. Над первой коллекцией работали четыре российских дизайнера, одно итальянское дизайн-бюро и одно дизайн-бюро в Гонконге.
В разработке последующих коллекций будет участвовать также известное французское дизайн-бюро.
Пресса не обошла вниманием такой интересный старт бренда. Покупка Zimaletto широко освещалась как в бизнес-прессе, так и в специализированных изданиях о моде. Пожелаем новому бренду успеха!
Благодарности П ри написании книг подобного рода автор не может обойтись без посторонней помощи. Проще говоря, я задолжал выпивку куче народа. Прежде всего, мне хотелось бы выразить искреннюю благодарность каждому, чьи слова цитируются на страницах моего сочинения.
Я также хочу сказать отдельное спасибо Рэнди Уэддлу из International Herald Tribune за то, что он пригласил меня участвовать в конференции «Товары класса люкс-2004: Обаяние Азии», которую устраивала эта американская газета.
Я признателен Саре Блэкмен, которая посоветовала мне связаться с Виржини Бертран из Prt-А-Porter Paris, — равно как и самой Виржини, которая поделилась со мной координатами своих деловых партнеров. Ник Харрелл из M&C Saatchi тоже заслуживает особого упоминания: именно благодаря ему я познакомился с двумя известнейшими представителями современной журналистики, специализирующимися на освещении модных событий.
Перечислю теперь и остальных моих помощников (надеюсь, никого не забыл): это Элис Плейл из Asprey, Антонелла Виеро и Сильвия Ребули из Diesel, Дария Геноэзе из Georgio Armani, Дидье Сюбербьель из Cond Nast France, Дрик Линкнегт из Nike, Эйлин Ле-Мюэ из L’Express, Иона Пил и Ричард Грей из Harvey Nichols, Полли Стивенс с MTV и Ричард Хилл из отдела по связям с общественностью Beverly Cable.
И в заключение — хотя эта женщина сыграла в написании книги далеко не последнюю роль — я хочу поблагодарить Жеральдин Дормуа. Без ее знаний, поддержки и упорной исследовательской работы эта книга так никогда и не была бы закончена.
Введение Мы покупаем не одежду — мы покупаем индивидуальность.
М одель горделиво проходит перед рядами теле- и фотокамер. Голова слегка наклонена, профиль повернут к свету. Она шествует по сцене искусственной птичьей походкой, выгодно подчеркивающей силуэт ее одежды. Нас, простых смертных, ютящихся на боковых местах, она не удостаивает даже беглым взглядом. Все ее внимание сосредоточено на блеске объективов, во множестве скопившихся у края подиума. Благодаря этой технике многочисленные изображения манекенщицы уже через считанные секунды окажутся в мировом океане средств массовой информации.
В финале своего шествия модель застывает на месте. Выставив одно бедро вперед, она эффектно подпирает его рукой и наконец улыбается, а вокруг безостановочно мелькают вспышки камер. Одарив зрителей и журналистов своим вниманием, излучающая невозмутимость и высокомерие манекенщица царственно поворачивается к ним спиной и, обернувшись напоследок и еще раз ошеломив их своей недоступной красотой, решительной походкой возвращается в недосягаемый безвоздушный мир, где обитают одни модели, дизайнеры и миллиардеры.
Такая картинка — первое, что приходит в голову многим из нас при слове «мода». Модные показы сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на наше воображение. Незабываемое впечатление от этих блестящих шоу — один из факторов, побуждающих нас снова и снова покупать ту одежду, которая нам, по большому счету, не нужна. Вряд ли найдется отрасль, которая бы так или иначе не прибегала к помощи маркетинговых методов, однако лишь индустрия моды зависит от них в такой степени. Изготовленное на фабрике платье — это всего лишь «предмет одежды» или «швейное изделие», и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно чудесным образом превращается в модный образец.
Введение 13 Моде не свойственна незначительность. Хотя эти цифры признают далеко не все, все же отмечу, что, согласно некоторым оценкам, ежегодные расходы мирового населения на обувь и одежду превышают триллион долларов.
По расчетам аналитической маркетинговой компании Mintel, объем мирового рынка предметов роскоши к 2008 году будет составлять около 100 млрд долларов. Основную долю этого рынка занимает сектор модной одежды и изделий из кожи — это 42% от общего объема продаж. Духи и косметические средства (обычно им присваиваются имена знаменитых художников-модельеров) охватывают еще 37%. Остальное — часы и ювелирные изделия. Вся эта обширная индустрия развивается благодаря совокупности изощренных маркетинговых методов, которые имеет смысл внимательно проанализировать.
Абсурдно недооценивать значение моды в жизни общества. Наша одежда и аксессуары отражают наше мировосприятие и представления о себе.
Более того, посредством этих сигналов мы показываем окружающим, на какое отношение к себе претендуем. Когда я брал интервью у специалиста по моде — фотографа Винсента Питерса (на его снимках вы можете увидеть самых шикарных людей мира, облаченных в самые дорогостоящие туалеты), он высказался так: «Мода — явление вездесущее, поэтому его невозможно сбрасывать со счетов. Даже если вы утверждаете, что мода вас не интересует, это противостояние дается вам нелегко. Мода повсюду. То, что на вас надето, — это уже своего рода манифест. Мы покупаем не одежду — мы покупаем индивидуальность».
Эта индивидуальность, этот неповторимый имидж — производное от характерных свойств конкретной торговой марки, которые, в свою очередь, формируются в нашем сознании под воздействием рекламы. Какой образ лично вы предпочитаете? Хотите излучать элегантность, беззаботность, обходительность, знание жизни, «высоколобую» ученость или сексапильность. Либо все вышеперечисленное в зависимости от настроения? Не волнуйтесь: мы подберем наряд по вашему вкусу.
Но мода не ограничивается одними нарядами. За последние лет десять она проникла буквально во все сферы жизни современного горожанина.
Наши мобильные телефоны, автомобили и кухни, наши предпочтения в области прессы и телевидения, а также наши излюбленные места отдыха и встреч с друзьями — все это тоже стало подчиняться капризам моды. Мало носить одежду какого-то определенного стиля: если хотите шагать в ногу с новейшими тенденциями, весь образ жизни вы должны выстраивать соответственно. Такая эволюция умонастроений вызвана целенаправленной политикой по продвижению модных брендов, которые сегодня представлены широчайшим спектром товаров, удовлетворяющих любые потребности, какие только можно себе представить. А продаются эти изделия в огромных магазинах, напоминающих парки отдыха.
14 Построение бренда в сфере моды В стремлении заполучить тот или иной модный товар люди иногда совершают из ряда вон выходящие поступки. Не так давно в прессе появилась серия статей, в которых описывались случаи нападения на детей (несколько раз с летальным исходом): преступники охотились за модной спортивной обувью. При подготовке материалов для своей книги я наткнулся на острую статью во французской газете Le Figaro, автор которой сообщал, что некоторые девушки-подростки торгуют телом ради того, чтобы иметь достаточно денег для удовлетворения своих потребностей в модной одежде. В целом эта тенденция выражается, конечно, менее драматично: редкий тинейджер сейчас не понимает, какое значение имеет правильный выбор торговой марки, цвет одежды и умение ее носить. А поскольку все мы в любом возрасте немного дети, то и для многих взрослых желание быть «в струе» превратилось в навязчивую идею.
Капризы моды несносны и прелестны одновременно. Ее алхимия загадочна. Большинство людей — даже те, кто старается не поддаваться на эту приманку, — неравнодушны к моде. Если бы автором этой книги был ктото другой, я бы, несомненно, захотел ее прочитать.
СО СВОЕЙ КОЛОКОЛЬНИ
Но кто такой, собственно говоря, автор этой книги, — кто будет вашим проводником по закулисным тропам модного бизнеса? Еще год назад я бы не стал претендовать на звание эксперта в этой области. Тогда я был всего лишь наемным писакой средней руки, который готовил материалы по вопросам маркетинга, средств массовой информации и т. п., то есть освещал интересные, но не вызывающие бурного общественного энтузиазма темы.
Жертвой моды я тоже не был. В свое время я, конечно, любил прошвырнуться по магазинам уцененной подержанной одежды в поисках особой разновидности «ливайсов» (знаете, такие с красной строчкой по шву). Но это было в другой жизни, когда одежда «ретро» еще не превратилась в престижный «винтаж».
Однако мое слабое знакомство с миром моды сыграло мне на руку. Вопервых, я не стеснялся задавать наивные вопросы (а корреспондент, специализирующийся на моде, не осмелился бы на это из страха подорвать свой авторитет). Во-вторых, я не был связан служебными обязанностями и — в отличие от журналистов, которые работают в глянцевых журналах и полностью зависят от рекламодателей, — мог позволить себе быть объективным. К тому же, поскольку я смотрел на предмет своего анализа с некоторого расстояния, это давало мне возможность относиться к нему с известной долей иронии. Так что время от времени я позволял себе над чем-то посмеяться.
Введение 15 Признаюсь, собирать материал для книги было непросто. Обитатели мира большой моды — и вас это, наверное, не удивит — порой ведут себя заносчиво и настороженно, уходят от общения и не доверяют чужакам.
С самого начала было ясно, что никто из них не встретит меня — человека, который задался целью разобрать по косточкам их маркетинговые стратегии и не скрывает этого, — с распростертыми объятиями. Фирмы, выпускающие модную продукцию и особенно предметы роскоши, напоминают средневековые замки: за их изысканными фасадами скрываются грозные стены с бойницами. Сначала я думал, что агенты по связям с общественностью таких известных компаний, как Chanel и Louis Vuitton, не очень-то любезны без всякой задней мысли, то есть просто не желают уделять тебе внимание. Но я ошибался. Это их осознанная тактика. Дело в том, что неприступность — неотъемлемая часть имиджа подобных брендов. Интересно другое: компании, производящие спортивную одежду, тоже не хотели делиться со мной информацией. Но здесь причина в ином: таким фирмам приходится все время быть начеку, каждую минуту они только и ждут, что им придется отбиваться от нападок. Оно и понятно, ведь эти гиганты — постоянные объекты критики, и большинство журналистов не в силах устоять перед этим искушением.
Однако если выразить мое впечатление в целом, то должен сказать, что самые популярные среди широкой публики фирмы оказались и самыми доступными для общения. Например, в Zara я получил самый радушный прием, хотя столько раз читал о том, что этот торговый дом для прессы закрыт. Столь же дружественно настроены были и представители H&M.
В компании Diesel мне разрешили побродить по офису. Забавно было видеть, как рекламный имидж каждого бренда проступает в организационной культуре фирмы. В той же Diesel, например, люди отличаются словоохотливостью и некоторой экстравагантностью. В фирме Armani, которая выпускает широчайший ассортимент товаров — от обычных джинсов до костюмов высшей ценовой категории, — я столкнулся с разными стилями общения: и строго официальным, и слегка фамильярным, как и подобает бренду с такой разнообразной армией поклонников.
Большой вклад в написание книги внесли специалисты в области моды — консультанты и аналитики, которые непрерывно следят за развитием этого бизнеса. Помогло мне и то, что я живу в Париже: этот город продолжает считать себя столицей моды. Мода для французов как футбол для англичан — общенациональная страсть. Вы заметите, что через всю книгу красной нитью проходит моя симпатия к французской культуре, и в этой любви я без малейшего стеснения признаюсь. Подчеркну, что именно благодаря моему месту жительства я получил доступ к литературным источникам, которые, возможно, неизвестны моим читателям из англоязычных стран.
16 Построение бренда в сфере моды Но это не значит, что я сидел на месте. Наоборот, я активно путешествовал. Хотя основными моими «рабочими площадками» стали Париж и Лондон, заносило меня и в Милан, Мольвену, Стокгольм, Галисию, Гонконг.
И это лишь те места, которые я посетил, так сказать, во плоти. А с помощью электронной почты и телефона я побывал еще в Нью-Йорке, Токио и ЛосАнджелесе. Модные бренды, как и модные тенденции, не ведают государственных границ.
В КРУГЕ ПЕРЕМЕН
Сейчас подходящий момент для того, чтобы писать об индустрии моды.
Отрасль переживает серьезные изменения. Достаточно сказать, что специалисты до сих пор пытаются оценить значение новых условий торговли текстилем, установленных в январе 2005 года. Отмена многолетнего соглашения о квотах позволяет Китаю, который и без того господствовал на этом рынке, увеличить экспорт текстильных изделий, а это, в свою очередь, приведет к еще большему падению цен на них. За счет экономии на сырье производители модной одежды могут, конечно, порадовать своих покупателей и сделать свои товары более доступными. Но, скорее всего, они попытаются сами извлечь из этого выгоду и получить более высокую прибыль.
Фирменные магазины модной одежды могут в сложившейся ситуации проиграть, так как в обычных супермаркетах все чаще можно встретить несравнимо более дешевую одежду. В будущем разрыв (в том числе и ценовой) между «модными брендами» и повседневной одеждой, по всей видимости, станет еще более очевиден. А это значит, что специалистам по маркетингу потребуется особая изобретательность, чтобы окружить ореолом эксклюзивности ту или иную марку.
В одном можно быть уверенным: мода, даже самого высокого класса, все больше сближается с большим бизнесом. Художники-модельеры — люди исключительно талантливые и творческие — работают на горстку крупных международных корпораций, которых за счет всевозможных слияний и поглощений с каждым днем становится все меньше. Если торговая марка не приносит желаемых финансовых результатов, ее без сожаления продают, и никого не волнует одаренность и изысканный вкус ее создателей. Затраты на разработку коллекций и организацию показов считаются бесполезными, если они не увеличивают объем продаж дамских сумочек, солнцезащитных очков и духов. Итак, маркетингу сегодня принадлежит решающее значение, и ни один дизайнер не может позволить себе игнорировать этот факт.
Однако с этой ситуацией готовы мириться не все. Интересную историю рассказал мне модельер дома моды Lanvin Альбер Эльбаз, человек исклюВведение 17 чительной галантности и необычайного остроумия. Своему искусству Эльбаз научился у легендарного американского дизайнера Джоффри Бина.
Как-то раз Бин захотел узнать мнение Альбера об одном платье. Тот ответил:
«Эта модель будет хорошо продаваться». Бин вежливо отвел его в сторону и сказал: «Альбер, прошу тебя, никогда больше не говори, что вещь будет хорошо продаваться. Правильнее сказать, что ее так и хочется купить».
До недавнего времени я считал, что практически не реагирую на названия брендов и не подвержен их влиянию. Мне казалось странным, что фирменный костюм от известного модельера стоит баснословных денег. Я был убежден, что эта одежда ничем не лучше той, которую можно купить в любом магазине. Мне было просто смешно, когда на неделе высокой моды в Париже один известный журналист сказал мне: «Я привез с собой две куртки, одна с лейблом Zara, другая — от Мартина Марджелы. Куртка из модного дома Martin Margiela наверное, раз в пять дороже той, что из магазина Zara.
Но я не возражаю, потому что мне нравится образ Мартина Марджелы.
Я плачу за имя, а не за вещь». Прекрасно, подумал я, флаг тебе в руки. Делай, что хочешь, но уж я-то в эту ловушку не попадусь. И вот несколько месяцев назад покупаю я очки. «Они от Ива Сен-Лорана», — говорит мой врач. И что вы думаете, это сообщение не оставило меня равнодушным. «Ах, да, это же пионер prt—porter в Европе», — вспомнилось мне.
Люди, не связанные с индустрией моды, относятся к ней скорее критически, чем с восхищением. Во время работы над книгой я замечал, что и мой настрой постоянно меняется, и я устремляюсь из одной крайности в другую, словно бильярдный шар. Я с удивлением узнал, что многие из тех, кто участвует в продвижении модных брендов — фотографы, арт-директора и даже администраторы, — относятся к своему делу с юмором. При этом они любят свою работу, делают ее с удовольствием и радуются, что с каждым днем им приходится решать все более сложные задачи. Одежда — товар без упаковки (не считая собственно магазинов и пакетов, в которых мы уносим наши покупки домой). Разложенная на полках и развешанная на плечиках, она безмолвно ждет своего часа. Мы можем судить о ней лишь по ее внеПостроение бренда в сфере моды шнему виду. Роль своеобразной упаковки достается, таким образом, оформлению магазина и комплексу маркетинговых мероприятий. Иначе как бы мы узнали, что это не простая блузка, что она олицетворяет собой целый мир ярких ощущений и интересных идей, которые должны найти отклик в наших сердцах?
Продвижение модных брендов — это, может быть, и эфемерный бизнес, но зато уж точно сложный и бесконечно увлекательный. Нам предстоит узнать, как обычные «тряпки» превращаются в сказочные вещи, обладающие чуть ли не мистическими свойствами. Об этом нам расскажут знатоки.
ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА: Статистика и названия должностей в книге соответствуют времени ее написания (январь 2004 — февраль 2005 года). Все цитаты взяты непосредственно из интервью или различных встреч, — если в тексте не оговорено иное. Переводы французских источников выполнены мной лично. Хоть я и старался в каждом случае по возможности сохранить дух оригинала, все же приношу свои извинения тем, кому покажется, что я недостаточно точно передал смысл их слов.
История соблазна Мода — это фабрика по производству желаний.
В се начиналось в Париже. О Нью-Йорке и Милане, Лондоне и Токио мы поговорим позже. А сначала посетим Париж. Большинство специалистов едины во мнении: мода, какой мы знаем ее сегодня, зародилась именно в столице Франции.
Париж всегда был олицетворением стиля: с тех пор, как кутюрье Уорт создавал наряды для императрицы Евгении, супруги Наполеона III, до сегодняшнего дня, когда на экраны вышла последняя серия «Секса в большом городе» (пожалуй, ни в одном из последних телесериалов моде не придавалось такого значения). Социальный антрополог и преподаватель Французского института моды (ведущего учебного заведения подобного рода в стране) Бруно Ремори отмечает: «Само слово “fashion” имеет французские корни: faon означает определенный способ, манеру выполнения работы, а travaux faon — традиционное французское выражение для обозначения портновского ремесла».
Париж и по сей день каждой своей клеточкой источает аромат моды. На правом берегу Сены, где исстари сосредоточены торговые кварталы города, перед нами, как усыпанный самоцветами веер, открывается район шикарных ателье и бутиков, сердцем которого является Музей моды, разместившийся в одном из помещений Лувра.
В этой части Парижа все связано с модой:
роскошные магазины на улице Фобур Сент-Оноре (здесь же, кстати, расположена редакция французского Vogue), исключительно стильный дизайнерский салон Colette, универмаги Samaritaine, Printemps, Galeries Lafayette, несколько филиалов популярнейших торговых сетей H&M и Zara — не говоря уже о бесконечных щитах и плакатах, рекламирующих женское белье, духи, сумки или солнцезащитные очки — в зависимости от сезона. Однако 20 Построение бренда в сфере моды это не единственный «модный» район Парижа, за его пределами также есть множество «очагов», где кипит модная жизнь. Среди них, в частности, авеню Монтень, кварталы Сен-Жермен и Марэ.
Все эти места изобилуют стайками модниц, ожидающих своей очереди в разнообразных салонах и ателье или восхищенно разглядывающих витрины. Люди, вращающиеся в мире моды, скажут вам, что сейчас их бизнес переживает кризис, но, гуляя по улицам французской столицы, вы вряд ли найдете подтверждение этому заявлению. Во время сезона распродаж в Париже царит такой ажиотаж и сутолока, что просто диву даешься: от изысканных манер не остается и следа, и все это зрелище напоминает странную смесь регби и бокса.
В начале XXI века быть стильным человеком очень модно. Возникает лишь один вопрос — почему?
РАБЫ МОДЫ
Специалисты по маркетингу используют массу способов, заставляющих нас расставаться с трудовыми доходами ради мимолетного удовольствия обновить свой гардероб. В глубине души мы понимаем, что это наваждение:
у большинства из нас одежды более чем достаточно, и вряд ли вся она изорвется в ближайшее время. Так почему же мы продолжаем покупать новые наряды? Может, все дело в искусстве маркетологов?
Знаток и теоретик моды Бруно Ремори рассказывает: «Традиционный маркетинг был основан на потребности. Вы берете товар, способный удовлетворить существующую потребность, и пытаетесь доказать, что он лучший в своем классе. В модном бизнесе действуют иначе. Тут речь идет о создании потребности на пустом месте. Мода — это фабрика по производству желаний».
Это, конечно, всего лишь моя теория, но, мне кажется, все дело в том, что они отождествляют перемену во внешнем облике с метаморфозами внутреннего мира. Они чувствуют, что, изменяя внешность, меняются эмоционально».
Пикар считает, что излишняя озабоченность модой свидетельствует о некоторой неуверенности в себе: «У ярых фанатов моды есть уязвимое место. Они как будто все время боятся, что кто-то будет их оценивать. Они живут в состоянии вечной тревоги за свой внешний вид».
Глава 1. История соблазна 21 Пикар с обезоруживающей откровенностью характеризует свою работу как «немного циничную, немного порочную»: «У людей нашего цеха одна задача — создать притягательный бренд.
Это примерно как сделать человека сексуально привлекательным. Все наши усилия направлены на то, чтобы потребители воспылали любовью к нашему лейблу. Все эти дополнительные прелести: модные показы, реклама, знаменитости, статьи и телерепортажи — помогают нам достичь своей цели. Если мы хорошо выполнили свою работу, магазин не будет пустовать».
Сказано очень по-современному. Действительно, приемы, с помощью которых маркетологи заманивают покупателей, со временем стали сложнее, однако само искусство продвижения модных брендов зародилось далеко не сегодня.
ПЕРВЫЙ В ИСТОРИИ
МОДНЫЙ БРЕНД
Мода возникла в Париже в конце XIX века — именно тогда был создан первый дизайнерский бренд. И хотя распространялась эта модная продукция в основном на французском рынке, автором торговой марки был англичанин.
Чарльз Фредерик Уорт изменил правила игры. До него портные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это были поставщики, которые просто выполняли заказ: на скорую руку они изготавливали платья по образцу тех, что их состоятельные клиенты увидели в иллюстрированных журналах или на светских раутах. Клиенты сами выбирали ткани и расцветку, и наряды конструировались прямо на них: люди как будто обстраивались лесами. Уорт был первым, кто, вместо того чтобы следовать капризам клиенток, начал делать модели по своему вкусу. По сути, он стал первым знаменитым художником-модельером.
Уорт родился в городке Борн в графстве Линкольншир 13 октября 1826 года. Как и многие блестящие дизайнеры современности — Гальяно, Готье, Маккуин, — он был довольно скромного социального происхождения.
(Следует сказать, что желание уйти от серого, однообразного существования в волшебный мир шикарной одежды и красивых женщин лейтмотивом проходит через всю историю моды.) Отцом будущего кутюрье был местный стряпчий Уильям Уорт, который, по всей видимости, начал испытывать финансовые затруднения, когда Чарльз был еще ребенком. Посчитав, что теперь пришел его черед кормить семью, Чарльз отправился в Лондон и стал подмастерьем, а позднее бухгалтером в магазине тканей Swan and Edgar на Пиккадилли. Тут он научился разбираться в дорогих тканях, а также 22 Построение бренда в сфере моды проявил поразительное коммерческое чутье, которое в будущем сослужило ему хорошую службу. В возрасте 20 лет честолюбивый молодой человек переехал в Париж.
Уорт получил работу в швейном салоне Gagelin & Opigez на улице Ришелье, 83. Он обслуживал клиентов, а в свободное время придумывал наряды для своей невесты — француженки Мари Верне, тоже работавшей в этом ателье. Вскоре посетители стали обращать внимание на эти элегантные платья, которые хоть и не выходили за рамки общепринятого стиля — по моде того времени полагались пышные, объемные юбки, — однако отличались интересным покроем и расцветкой. В задней части ателье Уорту выделили небольшое помещение, в котором он мог выставлять свои произведения. Модели, приглянувшиеся клиенткам, выполнялись в нужном размере и подгонялись по фигуре.
Гажлен и Опиже не хотели, чтобы Уорт расширял свой бизнес, и тогда при поддержке состоятельного молодого шведа Отто Боберга — торговца мануфактурой — в 1858 году он открыл собственное дело. Предприятие Worth & Bobergh разместилось на улице де ля Пэ, 7. Хотя у Уорта уже было несколько знатных клиенток, его звездный час настал, когда ему заказала платье княгиня Меттерних, жена австрийского посла в Париже. На балу во дворце Тюильри ее наряд вызвал интерес императрицы Евгении, которая и пригласила кутюрье ко двору.
Но вернемся к теме маркетинга. Уорт, несомненно, был гением маркетинга. Раньше для демонстрации моделей одежды портные использовали деревянные бюсты. (Точно такие же модели, только в уменьшенном масштабе, шились для кукол, которые затем рассылались потенциальным клиентам в качестве рекламных образцов.) Уорт первым устроил для своих клиенток небольшой, но самый настоящий модный показ. Он нарядил нескольких привлекательных молодых женщин, которых называл sosies (фр. двойники), в сшитые им платья, и дамы продемонстрировали их публике. Таким образом, именно Уорт «изобрел» манекенщиц. В качестве моделей Уорт предпочитал использовать женщин, вращающихся в высшем обществе, потому что понимал: это создаст ему дополнительную рекламу.
Глава 1. История соблазна 23 Более того, Уорт всем своим видом и поведением был вылитый художник-модельер в нашем теперешнем представлении.
Щеголеватый мужчина с усами, с головы до пят облаченный в бархат, в нахлобученном на голову берете, с дымящейся меж усыпанных кольцами пальцев сигарой, он принимал клиентов, полулежа на тахте. Нрава он был капризного. По воспоминаниям современников, Уорт мог в ярости разорвать почти законченное платье, если оно оказывалось не совсем таким, каким он его представлял.
Из-за своего вздорного характера он мог неожиданно отказать потенциальному клиенту или выгнать постоянного заказчика.
Итак, здесь мы уже видим многие из компонентов современного маркетинга в области модной одежды: показы, знаменитые клиенты, элитарность и, конечно, харизматичность личности кутюрье. Этот яркий, своенравный человек вышел из безвестности и достиг сказочной славы: к концу жизни (а скончался он 10 марта 1885 года) его боготворили самые богатые и влиятельные люди мира. Уорт стал образцом для дизайнеров будущих эпох.
Он, бесспорно, был прекрасным модельером, к тому же из всех портных того времени первым смог придать своему имени магические свойства и продать его с выгодой для себя.
РЕВОЛЮЦИОНЕР ПУАРЕ
Единственная неизменная величина в моде — постоянная смена тенденций.
Хотя Уорт оставил бизнес в надежных руках своих сыновей Гастона и ЖанФилиппа, его имя не могло навеки оставаться олицетворением передовых идей. Это, однако, не значит, что продукция этого торгового дома не пользовалась спросом. У стенда Уортов на Всемирной выставке в Париже 1900 года шла оживленная торговля. Более того, в начале 1920-х годов XX века и даже позже (фирменные духи марки Worth появились в продаже лишь в 1925 году) эта марка все еще пользовалась популярностью. Между тем героями нового века становились другие кутюрье.
Молодой портной Поль Пуаре одно время работал в модном доме Worth по приглашению Жан-Филиппа, однако вскоре объявил войну принятому здесь традиционному стилю. Сын торговца тканями, Пуаре начал свою трудовую деятельность подмастерьем в ателье по изготовлению зонтов.
В свободное от работы время он придумывал оригинальные платья для кукол и шил их из остатков шелка, предназначенного для зонтов. Мечтой Пуаре было освободить женщин от надуманных конструкций, сковывающих естественные движения тела. В итоге он вообще отказался от корсетов и создал революционно новый силуэт женского платья. В своей книге Mode Du Sicle [«Мода века»] (1999) Франсуа Бодо пишет: «[Раньше] ни одна 24 Построение бренда в сфере моды модница не могла зашнуровать корсет или, наоборот, освободиться от этого панциря без посторонней помощи. И только с приходом Пуаре появилась одежда, в которую можно было без особого труда облачаться самостоятельно».
Как это часто бывает с новаторами, радикальные идеи Пуаре пришлись не по вкусу его работодателям, и в 1904 году художник открыл на улице Фобур Сент-Оноре собственный магазин. В дальнейшем Пуаре продолжает работать над женским костюмом и разрабатывает еще более свободный, удобный крой дамского платья. Сначала он предлагает свой вариант платья в стиле ампир — длинное, прямое, с завышенной линией талии, подчеркивающей грудь. Затем появилась так называемая «хромая юбка» — длинная и настолько узкая, что дамы могли передвигаться лишь крошечными шажками (эта особенность несколько противоречила заявлениям, будто новая одежда «эмансипирует» женщин). Вдохновленный мотивами Востока и экзотическим русским балетом, Пуаре создает свои варианты японских кимоно и пестрых персидских шаровар. Последние стали настоящей сенсацией, потому что в то время еще даже не предполагалось, что женщина может носить брюки. Пуаре смело смешивал жанры: он творил на грани моды и искусства, привлекая к сотрудничеству художников-фовистов. Например, Жорж Лепап и Рауль Дюфи иллюстрировали его каталоги и занимались оформлением его магазина, причем избранный ими стиль во многом предвосхитил ар-деко.
Как и его предшественник Уорт, Пуаре придерживался практичного, однако далеко не примитивного подхода к популяризации своих творений.
Он стал первым кутюрье, выпустившим духи (это произошло в 1911 году).
Они назывались Rosine — в честь его старшей дочери. Пуаре сам выбрал аромат и разработал дизайн флакона, упаковки и рекламу. В этом же году он устроил грандиозное экзотическое празднество «Тысяча вторая ночь» — роскошный костюмированный бал, на котором гости изображали восточных султанов и невольниц. Сам дизайнер щеголял в изящном золотом тюрбане.
На этом фантастическом торжестве присутствовали самые известные модницы и художники Европы, а также избранные представители прессы.
Пуаре открыл несколько фирменных магазинов в крупных городах Франции и впервые организовал турне с показами мод. Он шил костюмы для Сары Бернар: великая актриса была его музой. Однажды Пуаре отказался продавать свои платья представителю династии Ротшильдов — на одном из показов тот дерзнул высказать откровенно критическое мнение о творениях мастера — и позаботился о том, чтобы его решение стало известно широкой публике.
Однако не все коммерческие акции Пуаре служили только его личным интересам. В том самом, чрезвычайно плодотворном для него, 1911 году Глава 1. История соблазна 25 модельер открыл в Париже студию-пансион, в которой девочки из простых семей обучались изготавливать панно, ковры, абажуры и прочие предметы домашней обстановки. Все эти вещи продавались в лавках и магазинах под маркой Martine (это имя младшей дочери Пуаре).
Пуаре обладал художественным и предпринимательским талантом и пользовался авторитетом в обществе, однако и он был не в силах остановить дальнейшее развитие моды. После Первой мировой войны его слава начала гаснуть, а в 1920-е годы он вступил в жесткое соперничество с женщиной, которая стала символом стиля этой эпохи, — Габриэль «Коко» Шанель. Как пишет Гийом Эрнер в книге Victimes de la Mode? [«Жертвы моды?»] (2004), Пуаре называл Коко «изобретательницей скуки». Однажды вечером, случайно столкнувшись с Шанель, облаченной в черный костюм, Пуаре воскликнул: «Вы, должно быть, в трауре! Кого же вы оплакиваете?» Шанель, по легенде, ответила: «Вас, мой дорогой, вас».
Пуаре, правда, не мог так просто уступить дорогу новому поколению модельеров. В 1925 году, во время парижской выставки, посвященной произведениям в стиле ар-деко, он взял в аренду три баржи на Сене. Из первой он сделал ресторан, вторую превратил в парикмахерскую, а третью — в бутик, где продавались его духи, аксессуары и предметы интерьера. Этой причуде было суждено стать последней в его карьере. По словам Эрнера, «баржи были на плаву, но бизнес уже шел ко дну».
ШАНЕЛЬ, ДИОР И ПРОЧИЕ
Габриэль Шанель считала модели Пуаре скорее маскарадными костюмами, нежели одеждой на каждый день, и чем дальше, тем больше женщин с ней соглашались. «Экстравагантности пришел конец, и, надеюсь, я тоже внесла вклад в ее кончину», — эти слова Коко приводятся в книге Поля Морана L’Allure de Chanel [«Стиль Шанель»] (1996). Не боясь показаться резкой, она добавила, что, когда ты одета Шахерезадой, нетрудно привлечь всеобщее внимание, но все это пустой блеск, — куда больше шика в маленьком черном платье. «Экстравагантность убивает индивидуальность», — провозгласила Шанель.
С ее словами можно спорить или соглашаться. Несомненно одно: именно Шанель стала законодательницей моды XX века. По правде говоря, толчком к этому перелому в модных тенденциях стали социальные потрясения.
Во время Первой мировой войны женщины были вынуждены работать на фабриках и в полях и поэтому привыкли к простому крою рабочей одежды.
Когда наступило мирное время, они хотя и были истощены, но смелости им было не занимать: представительницы прекрасного пола не желали снова 26 Построение бренда в сфере моды брать на себя традиционную роль матери семейства или романтической богини. (Многие из них к тому же потеряли на войне мужей и женихов.) Не стоит также забывать, что в это время появляется автомобиль, и мода, естественно, становится более практичной: коротко стриженые волосы, юбки выше колена и твидовые полупальто. Дамская одежда перестает быть подчеркнуто женственной. Шанель и другие модельеры — в особенности Жан Пату — берут за основу и развивают стиль «унисекс».
Коко, с ее легендарным остроумием и умением сходиться с нужными людьми, — чрезвычайно важная фигура этого повествования, поскольку в нашей альтернативной истории моды акцент делается именно на роли маркетинга. Мы, разумеется, должны упомянуть ее духи, незамысловато названные Chanel № 5 — потому что в серии ароматов, предложенных ей на выбор, этот был пятым. И знаменателен он тем, что создатели впервые откровенно признали его полностью синтетическую основу. Это дополнительно придавало духам имидж современного, прогрессивного товара. По утверждению Франсуа Бодо, этот аромат и по сей день — «настоящая золотая жила. он продолжает излучать стиль, обаяние и силу выдающейся личности. унося нас в мир Пикассо, Стравинского и Кокто. »
Пока Шанель выдумывала все новые рекламные фокусы, другие модельеры доказывали, что они тоже не лыком шиты. Например, в период между двумя мировыми войнами серьезной соперницей Шанель была Эльза Скьяпарелли — правда, ее торговая марка оказалась не столь долговечной, как Chanel (признаем, что эта завидная участь выпала вообще считанным единицам). Скьяпарелли сотрудничала с рядом знаменитостей. Например, она создала несколько моделей по эскизам Сальвадора Дали (пожалуй, самым известным их совместным творением стало белое платье с изображением омара). А моделью для флакона ее духов Shocking будто бы послужила голливудская звезда Мэй Уэст1. К сожалению, все эти рекламные ходы не помогли Скьяпарелли спасти бизнес в мрачные 1940-е.
Глава 1. История соблазна 27 гиями и с простыми, взаимозаменяемыми предметами одежды.
В 1940-х годах эта тенденция усилилась, и Нью-Йорк стал родиной «готового платья» — одежды массового производства. К тому времени, когда вновь воцарился мир, господство Парижа в качестве мировой столицы моды уже пошатнулось. Нововведения военного периода доказали, что «шик» — это не обязательно частные модистки или одежда haute couture. Впервые в истории мода перестала быть прерогативой состоятельной элиты.
Это, однако, не означает, что Париж утратил свое значение. В 1950-х годах в этом городе взошла звезда Кристиана Диора — человека, который рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих предшественников. Создатель стиля New Look [«новый облик»] был не только дизайнером с богатым воображением, но и удачливым дельцом.
В 1947 году он выпустил свои первые духи, а в 1948-м открыл магазин готовой одежды в Нью-Йорке. К концу 1940-х под маркой Christian Dior продавался богатый ассортимент галстуков и чулок. Диор открыл филиалы по всему миру, от Лондона до Гаваны. В 1957 году (год безвременной кончины кутюрье) в его фирме работало около тысячи сотрудников — ситуация небывалая для модного бизнеса. Диор лучше всех своих предшественников понимал, что производство предметов роскоши можно поставить на поток. Более того, он считал, что именно ориентация на массового потребителя является залогом жизнеспособности и прибыльности торговой марки. Как пишет в своей книге Гийом Эрнер, Диор однажды сказал: «Вы же понимаете, что такое мода: сегодня успех, завтра падение в пропасть, — и добавил: — Я знаю множество кулинарных рецептов, и может настать день. когда они мне пригодятся. Ветчина Dior? Ростбиф Dior? Кто знает?»
Наверное, нет ничего удивительного в том, что сегодня бренд Dior принадлежит бизнес-империи LVMH (Louis-Vuitton Moёt Hennessy) — крупнейшему производителю предметов роскоши.
В послевоенное время утверждается своеобразная диктатура торговых марок, и это относится не только к бренду Dior. Даже с наступлением демократичных 1960-х, когда считалось, что мода — это всеобщее достояние и каждый имеет право выглядеть стильно, — даже тогда специалисты по маркетингу продолжали играть в модном бизнесе первую скрипку. Когда Мэри Куант спросили, кто же все-таки изобрел мини-юбки — она или французский дизайнер Андре Курреж, — модистка великодушно парировала: «Мы тут ни при чем: мода на мини-юбки зародилась на улицах, ее создал народ». Однако именно Куант стала одним из тех модельеров, которые, взяв за основу молодежную культуру 1960-х, сумели поставить ее на службу своим коммерческим интересам, причем осуществила она это с завидным успехом.
28 Построение бренда в сфере моды Еще одним дизайнером, который достиг на этом поприще предпринимательского успеха (и значительно более крупного), был Пьер Карден, протеже Кристиана Диора, — человек, для которого агрессивное продвижение бренда было делом принципа. Кардену довольно рано стал очевиден закат высокой моды (haute couture) и мощный потенциал «готового платья»
(prt—porter). Он открыл два магазина одежды: первый назвал Eve, а второй — Adam. Кутюрье также обратился к руководству парижского универмага Printemps с просьбой выделить ему отдел исключительно под товары его марки — и добился своего. Любимец прессы, Карден шел по стопам Диора: пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой; в итоге его имя носят сегодня более 800 видов различных товаров во всем мире. В своей книге The End of Fashion [«Конец моды»] (1999) журналистка Тери Эджинс отмечает: «Производителей, которые бы с радостью прицепили ярлык “Pierre Cardin” на всевозможные фены, будильники, биде и сковородки, всегда было вдоволь. “Мое имя стало важнее, чем я сам”, — сказал однажды Карден». Далее Эджинс приводит слова Анри Бергауэра, который в 1950-е годы участвовал в управлении империей Кардена: «Пьер еще в молодом возрасте понял, что ему интереснее быть лейблом, чем дизайнером. Он хотел стать маркой — как, например, Renault».